年初那場會議開了兩小時。白板上寫著一百四十萬。
下面五行：搜尋廣告、社群廣告、內容、電子郵件、聯播網。
每一行後面都寫二十八萬。
有人問為什麼平均分。回答是：都要試試看。
結論寫在最前面
平均分配不是分散風險，是放棄判斷。這家公司一百四十萬分五份，年底三個渠道的成交數是零，佔掉八十四萬。改成三段式分配之後，同樣的一百四十萬帶回的成交數是前一年的兩點七倍。三段是六成給已驗證渠道、三成給待驗證渠道、一成給實驗。
十二個月的實際帳目
搜尋廣告二十八萬，帶回四十一件成交，單件成本六千八百元。
社群廣告二十八萬，帶回十九件成交，單件成本一萬四千七百元。
內容二十八萬，帶回十一件成交，單件成本兩萬五千五百元。
電子郵件二十八萬，帶回零件成交。名單只有四百一十二筆，且未分群。
聯播網二十八萬，帶回零件成交。點擊四萬三千次，到達頁停留中位數四秒。
加起來七十一件成交，總成本一百四十萬，平均單件一萬九千七百元。
三個零成交渠道的錢去了哪裡
電子郵件那二十八萬，十九萬付給工具年費，九萬付給版型設計。全年寄出六封信。
聯播網那二十八萬，全部是媒體費。曝光一千一百萬次，點擊四萬三千次。
第三個是內容裡面的一部分。二十八萬裡面有十三萬拍了一支品牌影片，影片在官網首頁播了七個月，帶來零件表單。
三筆加起來六十萬，沒有任何可追蹤的成交。
為什麼會做出平均分配的決定
我後來問了那位主管三個問題。
第一個問題：去年哪個渠道的單件成本最低。他答不出來，因為去年沒有分渠道記帳。
第二個問題：如果只能留兩個渠道，會留哪兩個。他說不知道。
第三個問題：平均分是誰提的。他說是大家都覺得比較公平。
沒有資料的時候，平均分是最不會被責怪的決定。
三段式分配法
第二年改成三段。
第一段六成，八十四萬，給已驗證渠道。已驗證的定義是去年單件成本低於目標值、且成交數超過十件。搜尋廣告符合。
第二段三成，四十二萬，給待驗證渠道。待驗證的定義是去年有成交但單件成本偏高。社群廣告與內容符合，各二十一萬。
第三段一成，十四萬，給實驗。實驗渠道一次只做一個，跑滿八週看數字。
電子郵件與聯播網退出，改成實驗名額的候補。
第二年的數字
搜尋廣告八十四萬，帶回一百三十四件成交，單件成本六千兩百七十元。
社群廣告二十一萬，帶回二十九件成交，單件成本七千兩百四十元。改法是把受眾從興趣改成客戶名單相似受眾。
內容二十一萬，帶回二十六件成交，單件成本八千零八十元。改法是停掉品牌影片，改寫十二篇帶數字的文章。
實驗十四萬跑了兩個渠道，其中一個帶回四件成交，另一個零件。
全年一百九十三件成交，總成本一百四十萬，平均單件七千兩百五十元。
實驗渠道的八週規則
實驗不能同時做三個。一次一個，八週。
第一週到第二週：只花預算的兩成，確認追蹤有沒有裝好。
第三週到第六週：花六成，蒐集成交資料。
第七週到第八週：花兩成，驗證前六週的最佳組合。
八週結束，看兩個數字：有沒有成交、單件成本是不是已驗證渠道的兩倍以內。
兩個條件都過，下一年升級成待驗證渠道。任一條件不過，收掉。
分渠道記帳的六個欄位
要做這件事，先把帳分開記。六個欄位。
渠道名稱、當月花費、當月名單數、當月成交數、單件名單成本、單件成交成本。
六個欄位每月填一次，填在同一張表。
連續三個月之後，哪個渠道該加預算會自己浮出來。
我們見過的公司裡面，有記這六個欄位的不到三成。
平均分配的四種變形
這個誤區還有四種長得不一樣的版本。
第一種，每個渠道都投一點，因為怕漏掉機會。
第二種，去年花多少今年就花多少，不看成效。
第三種，把預算按部門人數分。
第四種，把預算按老闆對每個渠道的熟悉度分。
四種的共同點是分配依據不是單件成交成本。
什麼時候平均分是對的
有一種情況可以平均分：全新品牌、全新市場、沒有任何歷史資料。
這種情況下平均分只能做一次，期間三個月，總額不超過年度預算的兩成。
三個月結束就要收斂到兩個渠道。
收斂的依據是單件名單成本，不是名單數量。
第三年把三段式改成四段
第一年平均分。第二年三段式。第三年我們加了第四段。
第四段是內容，佔百分之十。不投放，只做站內文章與問答頁。
第三年結束，第四段帶來的自然搜尋詢問單佔全年詢問單的兩成七。這一段的單位取得成本是付費渠道的四分之一。
第四段的問題是慢。前五個月幾乎沒有數字。第六個月開始出現。
主渠道佔比要壓到多少
主渠道佔六成的時候，帳好看，風險高。
二〇二六年二月，那個主渠道的成本在三週內上升四成一。佔六成的公司當月詢問單掉三成五。
我們現在的建議是主渠道不超過五成。剩下的分給兩個次渠道與一段實驗。
停掉一個渠道之前先做的三件事
第一件：把該渠道過去六個月的詢問單逐筆拉出來，看是不是集中在某兩個月。
第二件：確認追蹤有沒有漏。有一次我們差點停掉一個渠道，後來發現轉換代碼在改版時掉了。
第三件：先降五成預算跑四週，再決定停不停。
直接停會失去對照組。降五成還能比較。
重點整理
- 平均分配是放棄判斷，不是分散風險。
- 一百四十萬分五份，三個渠道零成交，佔掉六十萬。
- 改成三段式：六成已驗證、三成待驗證、一成實驗。
- 實驗一次只做一個，八週，兩個條件過才升級。
- 分渠道記帳六個欄位，每月填一次。
- 新品牌可以平均分一次，三個月後收斂到兩個渠道。
想把手上的預算重新分成三段，我們會先幫你把去年的帳按渠道拆開。
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