這大概是我們最常被問到的一句話：「錢也花了，人也來了，為什麼就是沒單？」
問這句話的人，通常已經先換過兩家代操、調過三輪素材。所以我們接手之後做的第一件事，反而不是看廣告後台。
我們會先打開損益表，不是簡報檔
原因很簡單：流量是成本，訂單是結果，中間那一段是結構問題。
如果毛利結構本來就撐不住獲客成本，那再會投的人來投，也只是把賠錢的速度加快而已。所以第一步永遠是把單位經濟算清楚：
- 一張訂單的實際毛利是多少（扣掉金流、物流、包材、退貨）
- 現在的獲客成本是多少
- 回購率撐不撐得起第一次的虧損
這三個數字擺在一起，答案通常當場就出來了。
三個真正的卡點
一、你在賣的東西，跟廣告承諾的不是同一件事
點進來的人期待的是 A，落地頁講的是 B，結帳頁又冒出 C。每一段各自看都沒問題，串起來就是漏斗一路漏。
二、猶豫的當下沒有人接住
價格頁沒有比較基準、沒有退換貨說明、沒有真實使用情境，客人心裡的問號沒被回答，就只好先關掉。關掉之後，你付的那筆點擊費就永遠拿不回來了。
三、KPI 設在錯的位置
這是最貴的一種。當團隊的獎金綁在曝光或互動上，大家就會很努力地把數字做漂亮，而那個方向剛好離營收越來越遠。
團隊沒有偷懶，他們只是很認真地往你指的方向跑。問題是那個方向是你指的。
我們實際會動的順序
- 先停損：找出正在燒錢但確定沒有回收路徑的項目，直接關掉。
- 再修管線：把落地頁到結帳的每一步重寫，讓承諾一路一致。
- 最後才調投放：這時候同樣的預算，效率通常就自己回來了。
順序不能顛倒。很多品牌之所以換了好幾輪代操都沒用，就是因為一直在第三步打轉。
需要有人陪著把這三步走一遍，逆向破解競業情報書就是為了這件事設計的。
想看我們實際怎麼把一個高流量低利潤的電商品牌，一步步拉回健康成長，可以看這則真實案例：成長型電商品牌：從高流量低利潤，走向健康成長。
三十六家電商的轉單率分佈
這三年我們拆過三十六家電商的帳。
轉單率低於百分之零點三的六家，問題都在流量來源。
百分之零點三到百分之零點九的十九家，問題在到達頁。
百分之一以上的十一家，問題在客單價與毛利。
同一個症狀，三種根。先分組，再動手。
到達頁前三屏的四個檢查
手機上前三屏決定一半的結果。四個檢查。
第一屏，產品名稱與價格要同時出現，不要捲。
第二屏，一張使用中的照片，不是白底商品圖。
第三屏，三行規格，含尺寸、成分或材質、保存方式。
第四，加入購物車按鈕在前三屏內出現一次。
四個檢查都過的頁面，加購率平均是未過頁面的二點三倍。
購物車到付款的五個流失點
加了購物車還是沒付款，流失集中在五個位置。
運費在最後一步才出現。改成購物車頁就顯示。
強迫註冊。改成訪客結帳，付款完再問要不要建帳。
付款方式只有信用卡。加超商代收與行動支付。
表單欄位十四格。刪到六格。
退貨政策找不到。寫在結帳鈕下方一行。
五個位置全部改完的客戶，結帳完成率從五成三到七成六。
流量來源要拆到多細
拆到三層。
第一層渠道：自然搜尋、付費搜尋、社群廣告、電子郵件、直接進入。
第二層意圖：品牌詞、產品詞、比價詞、知識詞。
第三層裝置：手機、平板、電腦。
三層交叉之後，我們看過最極端的例子：比價詞加手機的轉單率百分之零點零二，占全站流量四成。
把那一組的廣告預算移到產品詞，一個月後營收持平，廣告費少一百三十二萬。
先動哪一個的判斷規則
三個卡點同時存在時，用一個規則決定順序。
先算每一個卡點背後的月營收。
到達頁卡點背後是全部流量。購物車卡點背後是加購的人。毛利卡點背後是已成交的人。
人數最多的那一層先動。
改一層跑兩週，量完再改下一層。三層同時改，事後分不出哪一項有效。
六週之後要比的四個數字
六週一個循環，比四個數字。
到達頁加購率、結帳完成率、客單價、毛利額。
四個數字都往上，維持現有做法。
客單價上升、加購率下降，改回上一版的價格顯示方式。
四個數字都持平，回去看流量來源。
把三個月的訂單拆成四種來源
一家做家用清潔品的電商，三個月一萬一千張訂單。我們把來源拆成四堆。
第一堆是搜尋品牌名進來的，兩千八百張，轉單率九點一。
第二堆是搜尋品類詞進來的，三千四百張，轉單率兩點六。
第三堆是社群廣告，四千一百張，轉單率一點一。
第四堆是電子報，七百張，轉單率十四點三。
老闆原本要加社群廣告預算。看完這張表，他把預算移到電子報名單蒐集。
客服信箱裡的五句話
我們讀了六百封客服信。同樣的五句話反覆出現。
第一句：運費怎麼算。第二句：多久到貨。第三句：可以退嗎。第四句：有沒有現貨。第五句：發票怎麼開。
這五句的答案原本藏在頁尾的條款頁。我們把答案搬到購物車上方，五行字。
八週之後，購物車到付款的完成率從五成二升到六成一。客服信量少了三成四。
兩家公司動了同一個地方，結果不同
兩家公司都改了到達頁的第一屏。
第一家賣三千八百元的鍋具，改完轉單率從一點四升到兩點二。
第二家賣兩萬六千元的空氣清淨機，改完沒有變化。
差別在單價。兩萬六千元的商品，客人要看規格比較與保固條款。第一屏改得再好，缺那兩塊還是不下單。
第二家後來補了一張四款機型的比較表與保固頁，第六週轉單率從零點七升到一點一。
重點整理
- 流量夠卻轉不動，九成的原因不在投放。
- 廣告承諾與商品頁講的必須是同一件事。
- 猶豫的那一刻要有人接住，不要讓客戶自己找答案。
- KPI 設在你能動的環節，三個步驟的順序不能顏倒。
把後台數字與商品頁網址寫下來給我們，我們會告訴你三個卡點各卡在哪一格。
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換一個角度看同一個問題，寫在官網改版那六週：一張時程表、四次驗收、兩次退回。
同一組客戶身上的另一段紀錄，寫在海外置產第一年：交屋到收租的十二個月實際帳目。
要先做完的那一件事，寫在海外出租的租約十九個條款：簽字前逐條看過的那張表。