一個下午
一家保養品品牌找我們改首頁。行銷部寫了三個版本，老闆三個都不滿意。
我要了客服信箱的權限，一個下午讀了三百封信。
第一百二十七封寫：我吃了兩個月，晚上不會半夜醒了。
這句話直接上首頁。轉單率從百分之一點二升到百分之二點一。
行銷部寫的三個版本都很工整。問題是那三句話沒有人說過。
為什麼客服信箱比開會有用
文案人寫的是他想讓客戶相信的事。客戶寫的是他真的在意的事。
客服信箱裡的句子有三個特徵：用詞是口語、場景是具體的、情緒是真的。
這三個特徵對搜尋也有用。人搜尋時打的就是口語。
三十天採集流程
第一到第五天，把資料拉出來。來源有四個：客服信箱、官方帳號對話、電商評價、退貨原因欄。
第六到第十五天，每天讀五十封。讀到具體的句子，原句複製到試算表。一個字都不改。
第十六到第二十天，分類。
第二十一到第二十五天，改寫。
第二十六到第三十天，上線測試。一次換一個位置，不要一次換五個。
四個分類桶
第一個桶，購買前的猶豫。客戶問的問題、擔心的事、拿來比較的對象。
第二個桶，使用中的卡點。不會裝、不會用、尺寸不對、沒收到通知。
第三個桶，用完之後的改變。這一桶最值錢。客戶會自己講出時間與場景。
第四個桶，不滿與退貨。不要跳過。這一桶告訴你哪一句承諾不能再寫。
四個桶每個收五十句就夠。收到一百句，你會發現句子開始重複。重複的那幾句就是主標。
原句轉文案對照表
原句：吃了兩個月，晚上不會半夜醒了。
文案：兩個月，一覺到天亮。
原句：我家門口沒電梯，師傅背上五樓。
文案：沒電梯也送到家門口。
原句：我不會看成分表，想知道存款夠不夠。
文案：不看成分表，一頁算完你的預算。
改寫只做三件事：拿掉客套、保留場景、把句子縮短到十六個字以內。
形容詞全部刪掉。場景留著。讀者會自己產生感受。
五個可以直接用的位置
第一個位置，首頁主標。拿重複最多次的那一句。
第二個位置，商品頁的第一行。拿第三個桶的句子。
第三個位置，常見問題區。直接把客戶的原問拿來當問句。這一區對 AI 引用有用。
第四個位置，廣告標題。拿第一個桶的猶豫，寫成一句問句。
第五個位置，電子報主旨。拿第二個桶的卡點，一封信解一個。
測試怎麼做
一次只換一個位置。新舊各跑一週，比較同一個欄位。
首頁看轉單率。商品頁看加入購物車率。廣告看點擊率。電子報看回信數。
樣本不足一千次曝光，不下結論。
贏的那一句寫進文案庫，旁邊註明來源信件的日期。下一次改版時，這個庫就是起點。
三條使用規矩
第一條，拿句子之前先去識別資訊。姓名、電話、訂單號碼、地址，一律不進試算表。
第二條，要引用客戶原話當見證，先取得書面同意。
第三條，不造句。沒人說過的話不能寫成客戶說的話。
一句話帶走
最好的文案已經有人寫好了。它在客服信箱裡，等你去拿。
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一張試算表的七個欄位
第一欄，編號。
第二欄，原句。一個字都不改。
第三欄，來源。客服信箱、電商評價、官方帳號還是退貨單。
第四欄，日期。
第五欄，分類桶。四選一。
第六欄，改寫後的句子。
第七欄，上線位置與測試結果。
七個欄位只需要一張試算表。不用系統，不用工具。
三個可以一直用的來源
第一個來源是退貨原因欄。客戶在這裡寫得最直。他沒有想要讓你開心。
第二個來源是電商的三星評價。五星寫得客套，一星寫得激動，三星寫得最具體。
第三個來源是業務的通話紀錄。客戶在電話裡問的第一句話，往往就是廣告標題。
一個改寫的現場
客戶原句：我媽八十五歲，自己一個人用得來。
行銷改成：進階長輩也能輕鬆上手。
這不是改寫，這是把句子抹掉。場景不見了，年齡不見了，人不見了。
正確的改法：八十五歲，一個人用得來。
只拿掉媽這個字，其他一字不動。
兩種人適合做這件事
第一種是新進公司的行銷。他不熟產品，所以他讀得到客戶真正卡在哪裡。
第二種是做過客服的人。他知道哪一句是貼的模板，哪一句是客戶自己打的。
不適合的是產品開發。他會一邊讀一邊解釋，句子就抄不下來了。
一季一次的成果檢視
每季最後一週，把文案庫打開。
看三件事：這季新增幾句、上線幾句、贏幾句。
贏的句子搬到文案庫第一頁。下一次拍攝、下一次改版、下一次下廣告，都從這一頁開始。
一年下來，這一頁比任何品牌手冊都有用。
退貨信裡的三種句子
退貨信最難讀，也最值錢。我把它分成三種。
第一種講落差。買回來跟想像的不一樣。這種句子拿去改產品頁的第一屏。
第二種講流程。等太久、不知道怎麼退、找不到人。這種句子拿去改常見問題與物流說明。
第三種講替代。後來買了別家的。這種句子抄下來，直接進競業比較表。
三種句子每個月各挑五句，貼在同一張表上。一季看一次，重複出現的那幾句就是要改的地方。
把採集表接到廣告的兩條路
第一條路是素材。把桶子裡出現最多次的那一句原話，做成三張圖，圖上只放這句話，字級放大。跑七天，跟原本的素材比點擊率。
第二條路是受眾。客服信裡出現的職稱、產業、公司規模，整理成一張清單。這張清單拿去做名單廣告的定向條件。
有一個客戶照這兩條路做，第一個月的每次點擊成本降了三成一。素材沒有換設計，只換了句子。
誰來做這件事最省時間
不要交給文案。文案讀完會動手改寫。
交給客服主管。他每天讀這些信，挑句子只要十分鐘。
文案的工作在後面：把挑出來的句子放到對的位置，然後測。
一個月的分工是這樣。客服主管挑二十句，文案改寫其中六句，行銷測三句。剩下的留到下個月。
三十天以後的第三十一天
採集不會結束。但要換一個桶子。
第一個月看退貨與抱怨。第二個月看詢問與比較，也就是還沒買的人在問什麼。第三個月看回購的人寫了什麼。
三個月跑完，你手上有三種語言：後悔的人的語言、猶豫的人的語言、回來的人的語言。
猶豫的人的語言放在產品頁。回來的人的語言放在電子報。後悔的人的語言放在內部會議。
放錯位置的話，同一句話會從資產變成傷口。
延伸閱讀
採到的句子要放進哪一層，寫在品牌訊息層級：客戶只記得住一句話，那一句要由你決定。
句子要排進九十天的表。排法寫在內容日曆怎麼排：一個主題叢集、十二篇文章、九十天。
換完句子，流量還是不轉單，卡點在別的地方。拆解寫在流量很高卻沒訂單？從轉單率找出品牌成長卡點的實戰拆解。
文案改完要看帳。廣告數字放回損益表的做法寫在ROAS 三點二，帳上還是虧錢：把廣告數字放回損益表。