廣告後台顯示 ROAS 三點二。這個數字掛在會議室螢幕上四個月。
年底結帳，淨利負一百八十萬。
老闆問我哪裡算錯。沒有算錯。兩個數字待在不同的表上。廣告後台記營收，損益表記剩下的錢。中間有四道扣除，後台不會幫忙算。
第一道：營收換成毛利
全年廣告花費一千兩百萬。ROAS 三點二，帶回三千八百四十萬營收。
保養品的商品成本，含瓶器、內料、代工、包材與進倉，佔售價百分之三十八。
三千八百四十萬乘以百分之六十二，毛利兩千三百八十萬。
兩千三百八十萬減一千兩百萬，剩一千一百八十萬。
第二道：退貨與換貨
七天鑑賞期的退貨率百分之九，換貨百分之三。
退回的商品有六成不能再售，封膜已拆。
這一欄的商品損失兩百七十萬，往返運費七十八萬。
剩八百三十二萬。
第三道：金流與物流
信用卡與第三方支付手續費平均百分之二點三，全年八十八萬。
每張訂單的揀貨、包材與宅配合計七十五元。全年三萬兩千張訂單，兩百四十萬。
倉租九十六萬。
剩四百零八萬。
第四道：人與工具
投手兩位、設計一位、客服兩位、倉務一位。六個人的年薪與勞健保三百六十萬。
電商系統、EDM、客服工具、素材庫與報表工具，年費合計四十八萬。
拍攝與素材製作一百二十萬。
剩負一百二十萬。加上辦公室與雜項，年底那張表寫負一百八十萬。
損益兩平的 ROAS 是四點一
把每一道扣除換成營收佔比，往回推。
商品成本百分之三十八。退貨與換貨的淨損失佔營收百分之九。金流百分之二點三。物流與倉租百分之八點七五。固定人力與工具一年五百二十八萬。
這家公司的損益兩平 ROAS 是四點一。
三點二與四點一之間，差的是一千一百萬營收，不是零點九。
把那條線寫在白板上
後來做了三件事。
第一，把四點一寫在投放室白板上。素材的成敗用這條線判斷。
第二，把退貨率拆到 SKU。有兩支產品的退貨率百分之二十一，佔掉廣告預算百分之三十。停掉。
第三，把客單價從八百九十提到一千一百四十。方法是重組組合包，不是漲價。物流與金流的固定成本被攤薄。
第二年的 ROAS 是二點九，淨利正四百一十萬。
ROAS 下降，利潤上升。因為門檻換了位置。相關的診斷順序寫在流量很高但沒單通常是這裡出問題，實際操作寫在電商品牌獲利成長案例。
十一個科目的填表順序
要算出自己的那條線，只需要十一個科目。順序有差。
第一到第三：商品成本、包材與進倉。用去年十二個月的平均。
第四到第六：退貨率、換貨率、不可再售比例。分 SKU 填。
第七到第八：金流手續費率、每張訂單的物流與揀貨費。
第九：倉租，含常溫與低溫。
第十：固定人力，含勞健保與獎金。
第十一：工具與素材製作年費。
十一格填完，損益兩平 ROAS 會自己跳出來。
三家電商的損益兩平 ROAS 對照
同樣做電商，三家的線差很多。
保養品，毛利率百分之六十二，退貨率百分之九，線在四點一。
寵物乾糧，毛利率百分之三十四，退貨率百分之一，線在三點四。
女裝，毛利率百分之七十一，退貨率百分之二十六，線在五點八。
女裝的毛利最高，門檻也最高。退貨吃掉的比毛利補回來的多。
把後台數字對回銀行帳戶的四個步驟
後台營收與銀行入帳，中間有四個落差。
第一步，把後台營收扣掉未出貨與取消訂單。
第二步，扣掉退貨退款，用出貨日往後推三十天的區間比對。
第三步，扣掉金流平台的手續費與保留款。
第四步，扣掉發票折讓與贈品成本。
四步做完，兩張表的差距通常從百分之十八縮到百分之二以內。
兩支高退貨 SKU 的處理紀錄
那兩支退貨率百分之二十一的產品，我們沒有直接下架。
先看退貨原因。八成寫「與想像不同」。
改三件事：主圖換成實際使用的手部照、規格欄加上容量與質地說明、到達頁補一段三十秒影片。
一個月後退貨率降到百分之十一。
第二個月停掉其中一支，因為毛利率只有百分之二十九。
客單價從八百九十到一千一百四十的組合方式
沒有漲價。改的是組合。
原本單瓶賣八百九十。改成兩瓶加一個旅行包，一千一百四十。
旅行包的成本三十八元。
物流費從每單七十五元變成每單七十五元。金流費率不變。
同樣一張訂單，多帶回兩百五十元營收，多花三十八元成本。
每月要記的六個數字
每個月的第一個工作日，把六個數字寫進同一張表。
上月廣告花費、上月出貨營收、上月退貨金額、當月商品成本率、當月每單物流費、當月損益兩平 ROAS。
六個數字連續記六個月，你會先看出趨勢，再看出季節。
問：ROAS 多少才算及格
答：沒有通用值。及格線等於損益兩平 ROAS，由商品成本、退貨率、金流費、物流費與固定成本推算。毛利率百分之六十二的保養品電商，這條線常落在三點八到四點三之間。
問：為什麼 ROAS 上升，利潤反而下降
答：常見原因是用低單價入門品衝訂單數。訂單數上升，物流與金流的變動費用同步上升，毛利被吃掉。
問：退貨率要拆到多細
答：拆到 SKU 與流量來源。同一支產品，來自比價社群的退貨率通常是官網搜尋流量的兩到三倍。
問：損益兩平 ROAS 多久重算一次
答：每季一次。商品成本、運費與平台費率變動之後，這條線就會移動。
一張表格的十一欄
第一欄：當月廣告花費。
第二欄：廣告帶來的營收。
第三欄：ROAS。
第四欄：商品成本。
第五欄：毛利。
第六欄：退貨金額。
第七欄：金流手續費。
第八欄：物流與包材。
第九欄：人力分攤。
第十欄：工具與平台費。
第十一欄：當月實際利潤。
十一欄填完，ROAS 這個數字才有意義。
三個月的實際填表結果
某電商三月到五月的數字。
三月：花費四十二萬，營收一百三十四萬，ROAS 三點二，實際利潤負三萬一。
四月：花費三十八萬，營收一百二十九萬，ROAS 三點四，實際利潤四萬六。
五月：花費五十一萬，營收一百七十八萬，ROAS 三點五，實際利潤負一萬八。
五月的 ROAS 最高，利潤最差。原因在第六欄，五月退貨金額二十三萬，是三月的兩倍。
退貨拉高的那個月做了什麼
五月主打一款尺寸有兩種規格的商品。商品頁上沒有尺寸對照表。
六月補上對照表與實際穿著照，退貨金額降到九萬。同樣的廣告花費，六月利潤是十一萬。
廣告沒有改。改的是商品頁。
每週要看的兩個數字
第一個是七天滾動的退貨率。跳超過三個百分點，先停加碼。
第二個是客單價。客單價掉，損益兩平的 ROAS 會往上跑，那條線要重算。
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