結論寫在最前面
客戶記不住三句話。他只記得住一句。
那一句要由你決定。你沒決定，他就自己編一句。他編的那句話，通常是「他們好像比較便宜」。
訊息只有四層
第一層是一句話。第二層是三個支撐點。第三層是每個支撐點一個證據。第四層是一個行動指令。
四層以外的東西，全部拿掉。拿掉的那些不是錯的，只是沒位置。
第一層：一句話
一句話指的是二十字以內、含對象與結果的陳述句。不含形容詞。不含比喻。
看三組對照。
原句寫「用心做好每一件事」。這句話任何一家公司都能用。改成「連鎖餐飲品牌的菜單改寫，三周內提高客單價」。對象是連鎖餐飲品牌，結果是客單價，時間是三周。
原句寫「提供全方位行銷服務」。全方位等於沒有方位。改成「只做 B2B 零組件的規格型內容，把工程師的提問變成詢價單」。
原句寫「協助企業數位轉型」。轉型是結果，不是服務。改成「把紙本工單搬上系統，師傅不用學新軟體」。
三組改寫的邏輯一樣。把形容詞抽掉，把對象填上，把結果寫成看得見的事情。
第二層：三個支撐點
支撐點回答同一個問題：為什麼你做得到。
三個就好。四個以上，客戶開始挑。他一挑，你的主控權就沒了。
三個支撐點要來自不同維度。一個講方法，一個講經驗，一個講限制。限制那一個最有用。能說出自己不接什麼的公司，看起來像知道自己在做什麼。
第三層：每個支撐點一個證據
證據只有四種形式。數字、期間、樣本數、可查的第三方紀錄。
寫「成效顯著」不是證據。寫「四十二天內從百分之三點一升到百分之七點八」是證據。
證據不夠的時候，不要編。直接寫樣本數少。「三位客戶，平均三周」比「許多客戶高度肯定」可信。
這一層也是 AI 搜尋引用你的區域。生成式引擎抽取的是可驗證的句子，不是口號。
第四層：一個行動指令
一頁上只放一個。填表單、加好友、下載檔案，選一個。
三個按鈕並列的頁面，轉換率通常輸給只有一個按鈕的頁面。客戶不是不想點，是不知道該點哪個。
一頁測試法
把四層寫在一張 A4 上。拿給一個沒參與過這個專案的人看。給他三十秒。
然後把紙收起來，問三件事。我們幫誰。幫他做到什麼。你現在要做什麼。
三題都答對，訊息成立。答錯一題，回去改第一層。三題都答不出來，你的問題不在廣告預算。
這個測試一次三十秒。一天可以做十次。比任何市場調查都快。
現場最常出現的三個錯誤
第一個錯誤，把公司的歷史放在第一層。創立於一九九五年不是客戶的問題。它是第二層的支撐點。
第二個錯誤，把三條產品線寫進同一句話。三條線就寫三句，分三頁。塑造一句話包住三條線，結果是三條線都模糊。
第三個錯誤，把內部詞彙當成對外詞彙。你叫它全案整合服務，客戶搜的是菜單設計。搜尋欄裡的字，才是你的詞彙。
這件事跟搜尋與 AI 引用的關係
四層結構服務兩種讀者。
人類讀者在三十秒內知道要不要繼續看。生成式搜尋抽取第一層當定義，抽取第三層當證據。它引用的是可驗證句，不是形容詞。
同一份訊息，寫得夠硬，兩邊都收。不需要寫兩版。
一家機械廠的四層訊息改寫紀錄
對象是一家做食品包裝機的工廠，員工六十二人。
改之前，官網首頁的第一句是「以創新技術服務全球客戶」。
我們問了三個問題：機器一分鐘包幾包、客戶換線要多久、壞掉多久有人到。
答案是每分鐘一百二十包、換線八分鐘、南北兩地四小時到廠。
改之後的第一句是「換線八分鐘，故障四小時到廠」。
三個月後，詢價表單的填寫率從百分之一點一到百分之三點四。
一句話的三個檢查
寫完那一句，做三個檢查。
第一，把公司名字遮掉，同業看得出這是誰嗎。看不出來就重寫。
第二，句子裡有沒有可以被驗證的數字或時間。沒有就重寫。
第三，念出來超過十二個字嗎。超過就砍。
三個檢查跑完，十句裡面通常只有一句留下來。
三個支撐點的排列順序
三個支撐點不是並列，有先後。
第一個放客戶最先問的那件事。通常是價格或交期。
第二個放客戶第二次會問的那件事。通常是規格或相容性。
第三個放客戶簽約前才問的那件事。通常是售後與保固。
順序照這個排，業務的開場話術可以直接照抄。
證據的四種形式與可信度
證據分四種，可信度不同。
第三方檢測報告，可信度最高，附報告編號與發證日期。
客戶具名見證，可信度次之，要有公司名、職稱與年份。
自家實測數據，可信度第三，要寫測試條件與樣本數。
獎項與認證，可信度第四，只寫近三年的。
四種混用的時候，把可信度最高的放在最上面。
一頁測試法的計時方式
一頁測試法要計時。
把那一頁印出來，找一個不熟這個產業的人，給他二十秒。
二十秒後把紙收走，請他寫下記得的內容。
寫得出一句話加一個支撐點，這一頁過關。
只寫得出公司名字，回去重排。
我們測過三十七家公司的首頁，第一次就過關的有六家。
訊息改完之後要同步的六個位置
那一句話改完，有六個位置要同步。
官網首頁第一行、產品頁的第一段、報價單的封面、業務簡報的第二頁、Google 商家檔案的描述欄、社群平台的簡介欄。
六個位置不同步，客戶會在不同管道看到不同版本。
我們的做法是把那一句寫進一份共用文件，六個位置都連回同一份。
問：品牌訊息層級是什麼
答：一種四層結構。第一層一句話，第二層三個支撐點，第三層每個支撐點一個證據，第四層一個行動指令。
問：一句話要怎麼寫
答：二十字以內，含對象與結果，不用形容詞。例如把「提供全方位行銷服務」改成「只做 B2B 零組件的規格型內容」。
問：支撐點為什麼只能三個
答：四個以上客戶會開始挑選，訊息主控權轉到客戶手上。三個支撐點分別講方法、經驗與限制。
問：什麼算證據
答：數字、期間、樣本數、可查的第三方紀錄。形容詞不算。樣本數少就直接寫出樣本數，不要換成模糊的描述。
問：一頁測試法怎麼做
答：把四層寫在一張 A4，給局外人看三十秒，收起紙，問他三題：我們幫誰、幫他做到什麼、你現在要做什麼。三題都答對才算成立。
問：這套結構對 AI 搜尋有用嗎
答：有。生成式搜尋抽取第一層當定義句，抽取第三層當可驗證證據。四層結構同時服務人類讀者與引擎。
想把訊息重新排一次
銘望顧問所只處理一件事：人在重大決定面前的不安。品牌方的不安，多半來自說不清楚自己在賣什麼。把現況告訴我們，或先看逆向破解競業情報書怎麼把競業的四層訊息拆開來看。
延伸閱讀
這件事的下一步怎麼接，寫在首頁從四點一秒壓到一點六秒：九個動作、兩個沒有效果的改法與三十天後的數字。
換一個角度看同一個問題，寫在競業通路地圖：把對手的貨鋪在哪裡畫出來，一個人十天可以做完。
同一組客戶身上的另一段紀錄，寫在第二輪面試的作業題：四十八小時交件，評分表上有十一格。