結論寫在最前面
原本的表單有十一欄。改成四欄。
六十天，兩個版本各分到一半流量。
送出率從百分之一點七升到百分之四點三。
有效詢問單從三十一張升到五十八張。
業務端多花的時間是每張多打一通電話，平均六分鐘。
原本那十一欄
公司名稱、統一編號、聯絡人、職稱、電話、手機、電子郵件、產業別、需求品項、預算區間、預計採購時間。
十一欄裡有四欄是必填。統一編號是其中一欄。
統一編號這一欄擋掉的人，比想像中多。
改成的四欄
公司名稱、聯絡人、電話或電子郵件擇一、想問的問題。
第四欄是開放輸入，沒有字數下限。
十一欄改成四欄，頁面高度從一千一百四十像素降到四百二十像素。手機上不用捲動。
六十天的數字
十一欄版本：造訪一萬一千四百人次，送出一百九十四張，有效三十一張。
四欄版本：造訪一萬一千二百人次，送出四百八十二張，有效五十八張。
送出率一點七對四點三。
有效率從十六成不到降到十二成不到。這裡要說清楚，四欄版本的無效比例確實比較高。
但有效張數從三十一升到五十八。分母變大之後，絕對數字贏。
無效詢問單長什麼樣
四欄版本的四百八十二張裡，有一百三十七張是同業或求職。
有八十九張是問了以後沒有回覆。
有一百九十八張需要業務再打一通電話才知道要什麼。
第三類是關鍵。這一百九十八張裡，後來有二十七張變成有效詢問單。
業務抱怨的那一欄
被刪掉的預算區間，業務端抱怨了三次。
理由是不知道預算，不知道要出哪一份報價。
我們看了資料。十一欄版本的一百九十四張裡，預算區間填寫正確的只有六十一張。其餘一百三十三張填的是最低那一個選項。
那一欄擋掉的人多，拿到的資訊不準。
最後的折衷
四欄不變。表單送出之後的感謝頁加一段。
感謝頁寫：如果方便，回覆這封確認信告訴我們三件事，數量、預計時間、有沒有指定規格。
確認信是自動寄的。六十天裡有兩百一十一人回信，回信率四成四。
回信的人裡，變成有效詢問單的比例是三成七。
資訊沒有消失，只是往後移了一步。
那一欄不能刪
公司名稱不能刪。
我們在第三個版本試過三欄，把公司名稱也拿掉。
送出率升到百分之五點一，但同業與求職的比例從兩成八升到五成二。
業務端整理名單的時間多了一倍。第十四天我們把公司名稱加回去。
表單以外改的三個地方
第一個：表單上方加一行字，寫我們通常在一個工作天內回覆。
第二個：送出按鈕的字從送出改成請業務與我聯絡。
第三個：手機版把表單放在頁面第二屏，不是最下面。
三個改動一起做，無法拆開歸因。整體送出率在這三個改動之後又升了零點六個百分點。
這個實驗怎麼設計
流量各分一半，用網址參數區分，同一個訪客固定看到同一版。
跑滿六十天，不看前十四天的數字。
有效詢問單的定義寫在紙上：有公司、有聯絡方式、有明確的品項或問題，三個都符合才算。
定義先寫，再跑實驗。定義後補的實驗會被人為調整。
六十天之後的追蹤
第九十天回看，四欄版本帶來的五十八張有效詢問單裡，成交十一張，金額四百六十三萬。
十一欄版本的三十一張裡，成交七張，金額三百八十八萬。
成交率是十一欄版本比較高，兩成二對一成九。
總金額是四欄版本比較高。
業務主管最後說了一句：多打的那幾通電話，換七十五萬。
第四欄的那個開放輸入框
四百八十二張裡，第四欄寫超過三十個字的有一百六十四張。
這一百六十四張的有效率是六成一。全體平均是一成二。
寫得多的人，買的機率高。
我們把這一百六十四段文字丟進同一份文件，數重複出現的詞。出現二十次以上的有九個。九個詞後來變成九篇文章的題目。
表單不只是收名單，也是題庫。
那九個詞與後續的文章
九個詞裡有三個是規格相關，兩個是交期，兩個是保固，兩個是安裝。
我們寫了九篇文章，每篇兩千字以上，各自回答一個問題。
九篇上線四個月後，這九篇帶來的自然搜尋造訪佔全站的兩成三。
其中談交期的那一篇，單篇帶來的詢問單是十九張。
業務端的三個配套
第一個：無效詢問單建一個獨立的標籤，不進主要名單，也不做後續追蹤。
第二個：第一通電話的話術改成三題。您公司做什麼、目前用的是哪一款、什麼時候要。三題三分鐘。
第三個：一個工作天內回覆寫在表單上，就要做到。六十天裡有十一張超過一個工作天，全部發生在連假前後。
第三個配套失守之後，那十一張的成交數是零。
想照做的人先做的兩件事
第一件：把現在的表單欄位列出來，標出哪幾欄業務真的會用。我們問過三位業務，他們真正會看的只有四欄。
第二件：把過去三個月的詢問單拉出來，算現在的送出率與有效張數。沒有這個基準線，實驗跑完看不出差別。
這兩件事各花兩小時。
隱私與名單處理的三條規則
第一條：表單只收後續會用到的欄位。收了不用的資料，等於替自己製造保管責任。
第二條：送出頁面上寫清楚資料用途與保存期限。這個案子寫的是用於報價聯繫，保存兩年。
第三條：無效名單每季清一次。同業與求職的那一百三十七張，在第九十天全部刪除。
三條寫進內部文件，業務與行銷各留一份。客戶問起來的時候，答得出來。
六十天實驗的成本
工程改表單，六小時。
實驗設定與流量分流，三小時。
每週看一次數字，六十天共九次，每次二十分鐘，三小時。
結案報告，四小時。
合計十六小時。換回九十天多出來的七十五萬成交金額。
重點整理
十一欄改四欄，送出率從一點七升到四點三，有效詢問單三十一升到五十八。
預算區間移到送出後的確認信，回信率四成四。
公司名稱不能刪，刪掉之後同業與求職佔五成二。
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