結論寫在最前面
你知道競業在做廣告。你不知道他的貨鋪在哪裡。
廣告只告訴你他想讓你看到的。通路告訴你他實際把錢花在哪裡。一條新通路要簽約、進貨、押款、養單位，他騙不了人。
通路地圖是一張表。五個欄位，一個人十天做完。
五個欄位
第一欄，通路名稱。寫到門市與分店層級，不要寫「超市」這種大類。
第二欄，上架品項數。同一家店裡鋪了幾種規格。鋪一種與鋪六種，代表完全不同的談判位置。
第三欄，陳列位置。端架、黃金層、最下層、收銀檔旁。端架要付陳列費。付得起端架的品牌，毛利或量其中一項一定夠。
第四欄，現場價格與促銷標示。拍照留存。同一天同一連鎖的兩家店價格不同，代表他的定價權下放到店長。
第五欄，鋪貨日期推估。看效期、看標籤批號、看貨架標籤的列印日。這一欄讓你知道他是上季進來的，還是上週。
五欄填滿，你手上就有一張對手的錢流向圖。
六個合法資料來源
第一個，自己走進店裡。一家店二十分鐘。一天走六家。
第二個，通路自己的網路商店。店內鋪了什麼，網路商店通常同步。搜品牌名，數品項。
第三個，公開的財報與法說會資料。上市櫃公司每季公告。裡面寫通路結構與主要客戶集中度。
第四個，徵才網站。他在招什麼人，就是他下一步要做什麼。招十個業務代表、區域寫在中部，他在鋪中部通路。
第五個，公開的得標與標案紀錄。公部門與學校的採購結果都公開。
第六個，公開的物流與包裝資訊。包裝上的製造商、進口商、分裝場名稱，全部印在那裡。
六個來源全部公開。不偵拍內部文件。不假裝客戶打電話問報價。不接觸對手的離職員工問經營數字。這三件事跨過線，而且拿到的資料在法庭上不能用。
十天計畫表
第一天到第二天，列名單。把你要看的通路列出來，選二十家店。十家在你的主力區，十家在對手的主力區。
第三天到第七天，走店。一天四家。每家二十分鐘，拍三張照。一張拍整面貨架，一張拍價格標，一張拍效期與批號。
第八天，查網路資料。財報、徵才、得標、網路商店。
第九天，填表。五欄一欄一欄填。拍不到的格留空白，不要猜。
第十天，寫判定。一頁。不要寫二十頁。
畫完之後看得到的四種空白
第一種空白是區域空白。對手在北部鋪了十二家，中部三家，南部零家。南部就是空白。他不鋪，可能是物流成本，也可能是他還沒輪到。兩種原因都是你的機會，但應對方式不同。
第二種空白是規格空白。他只鋪大包裝。小容量、單人份、送禮規格都空著。這種空白最好切入，因為不用跟他比價。
第三種空白是層級空白。他在連鎖體系鋪得滿，單店與區域通路完全沒鋪。單店往往不收陳列費，毛利反而好。
第四種空白是時間空白。他的貨上季進來，效期快到，促銷標示越來越多。他接下來兩個月要清庫，這時候不要跟他打價格戰。
一頁判定的寫法
第一段，一句話寫對手的通路重心。第二段，三個數字支持它。第三段，一個空白與切入方式。第四段，本季不做什麼。
第四段最重要。情報的價值一半在於告訴你哪些仍不要碰。
這張表要多久重畫一次
一季一次。快消品類兩個月一次。
重畫的時候不要從零開始。把上一版拿出來，只改變動的格。變動的格本身就是情報。上季五家店鋪六種，這季只剩三種，他在收。
一台筆電、十天、三百二十七個銷售點
那次的對象是一個中部的食品品牌。十天結束，表上有三百二十七列。
實體通路兩百一十四列，含超市、量販、有機店與伴手禮店。
電商通路八十九列，含三個平台的官方旗艦館與十一個經銷賣場。
特殊通路二十四列，含高鐵站、機場免稅與飯店禮品部。
第十天下午四點，這張表交出去。
五個欄位怎麼填才不會卡住
填表的順序決定速度。
先填通路名稱與地址，這兩格從公開地圖抓。
再填品項與規格，這兩格從賣場照片與商品頁抓。
最後填定價與促銷週期，這兩格要現場看或看平台歷史價。
前四格填完之後再回頭補第五格，十天的進度會落在第七天。
三種畫錯的表
第一種，把品牌官網列成通路。官網是自營，不是通路。
第二種，把同一家連鎖的十四間分店寫成十四個品牌。合併成一列，備註分店數。
第三種，把停售的品項留在表上。用最後一次看到的日期當欄位，超過六十天就移到歷史頁。
兩個競爭者的通路重疊率
把兩張表放在一起，算重疊率。
對手 A 與我們重疊一百零六個點，重疊率百分之三十二。
對手 B 與我們重疊十九個點，重疊率百分之六。
對手 B 的貨鋪在校園旁的獨立店與健身房。那是我們一年沒有碰過的區塊。
第二季我們進了其中三十一個點。
交付的時候附上三張圖
表格交出去沒有人看。要附三張圖。
第一張，地圖上的點，用顏色分品牌。
第二張，價格帶分佈，橫軸價格，縱軸銷售點數。
第三張，通路類型的比例條，一眼看出對手押在哪一類。
三張圖畫完，會議從兩小時縮到四十分鐘。
問：競業通路地圖是什麼
答：一張表。欄位包含通路名稱、上架品項數、陳列位置、現場價格與促銷標示、鋪貨日期推估。它顯示對手的預算實際花在哪裡。
問：要花多少時間
答：一個人十天。兩天列名單，五天走二十家店，一天查網路公開資料，一天填表，一天寫一頁判定。
問：資料來源有哪些
答：實地走店、通路的網路商店、公開財報與法說會資料、徵才網站、公開得標紀錄、包裝上的製造與進口資訊。全部公開。
問：哪些手法不能用
答：不偵拍內部文件，不假裝客戶問報價，不向對手的離職員工打探經營數字。這些行為跨過線，取得的資料也不能用。
問：畫完能看出什麼
答：四種空白。區域空白、規格空白、層級空白、時間空白。規格空白最好切入，因為不用正面比價。
問：多久要重畫一次
答：一季一次。快消品類兩個月一次。重畫時只改變動的格，變動本身就是情報。
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銘望顧問所只處理一件事：人在重大決定面前的不安。品牌方的不安，多半來自看不見對手的錢流向。逆向破解競業情報書交付的是證據、判定、行動清單與作戰步驟。實際成果寫在案例，或直接把現況告訴我們。
延伸閱讀
換一個角度看同一個問題，寫在面試談薪的四個回合：五年以上資歷者的逐句對白。
同一組客戶身上的另一段紀錄，寫在官網改版那六週：一張時程表、四次驗收、兩次退回。
要先做完的那一件事，寫在對手的價格怎麼監測：五個公開來源、一張週報表、三條紅線。