結論寫在最前面
三種案子不接。
二〇二五年七月到二〇二六年六月，我們拒絕十四次。這十四件的合約總額是七百三十一萬。
同一年營收比前一年多一成九。人均產值多三成四。
拒絕不是清高。拒絕是為了把時間放到會續約的客戶身上。
第一種：要求保證排名的案子
有人拿著別家的提案來問，上面寫著三個月保證前三名。
我們的回答固定一句：排名的位置由搜尋引擎決定，我們能保證的是每個月交出什麼。
十四次裡有六次屬於這一種。
其中一次的窗口說，那你們給我一個數字。
我給了三個數字：三個月後被收錄的頁數、六個月後自然流量的區間、九個月後詢問單的區間。每一個都寫成範圍，附上前提條件。
他選了另一家。四個月後他回來，說對方保證的位置沒有出現，合約寫著不保證。
第二種：要求代寫但不給查證的案子
有客戶希望我們寫產業文章，但不提供內部資料，也不安排訪談。
理由通常是內部忙。
沒有查證的文章只能抄。抄來的東西沒有數字，沒有日期，沒有現場。
這種文章寫出來，讀者看不出跟別人的差別。機器也一樣。
十四次裡有五次屬於這一種。
我們的替代方案是把訪談變成合約的一項。每月一次，四十五分鐘，錄音，我方整理逐字稿。
五次裡有兩次接受了這個條件，後來都成為客戶。
第三種：想用內容解決人的問題
一家公司兩年換了三個行銷主管。
他們找我們，說要重做內容策略。
第一次會議我問：這兩年三位主管交接的時候，有沒有留下文件。
答案是沒有。每一位進來都從零開始。
這種情況做內容策略沒有用。第四位主管上任，會再重來一次。
我們建議他們先做一件事：把過去兩年做過的東西盤點成一份文件，三十頁以內，交給下一位。
這件事我們報價十八萬，四週交付。他們沒有簽。
十四次裡有三次屬於這一種。
拒絕的時候要說的四句話
第一句：這件事我們不做，原因是這樣。原因要具體。
第二句：如果換成這個做法，我們可以做。給一個替代方案。
第三句：如果您還是要原本的做法，這三家我知道的可以問。給名字。
第四句：半年後想聊聊進度，隨時打給我。
四句話說完，多數人不會不高興。
十四次裡有九次對方後來介紹了別的案子過來。
拒絕之後帳上的變化
二〇二四到二〇二五年度：接了二十六件，營收兩千一百萬，顧問五位。
二〇二五到二〇二六年度：接了十九件，營收兩千五百萬，顧問五位。
件數少了七件，營收多了四百萬。
人均產值從四百二十萬升到五百萬。
續約率從五成八升到七成四。
最難拒絕的那一次
二〇二五年十一月，一件合約金額一百四十萬的案子。當時我們的第四季只簽了兩件。
對方要求的是第二種，代寫不給查證。
拒絕的那天下午我在辦公室算了一次現金，撐得過三個月。
那件案子後來被同業接走。三個月後，同業的窗口私下說，那個客戶每篇稿退回四次，最後不歡而散。
這份清單是怎麼寫出來的
不是坐在會議室裡想出來的。
是把過去三年做壞的案子攤開，看它們的共同點。
做壞的定義是三個裡符合一個：提前解約、逾期收款超過九十天、結案時客戶與我們對成果的認知不同。
三年三十一件，做壞的有八件。八件裡有七件符合這三種其中一種。
每年要重看這份清單一次
第一個問題：這一年有沒有接到符合三種特徵、但做成功的案子。有的話要研究為什麼。
第二個問題：有沒有新的特徵應該加進來。
二〇二六年六月我們加了第四種：決策者從頭到尾沒有出席任何一次會議的案子。
這一種還在觀察，目前拒絕過兩次。
給剛開始接案的人
前兩年不要有拒接清單。前兩年要的是樣本數。
累積到三十件之後，把做壞的攤開，找共同點。
清單要寫成文字，貼在報價流程的第一步。口頭上的原則會在缺案子的月份消失。
十四次拒絕的分佈
第一季四次，第二季三次，第三季五次，第四季兩次。
金額最小的一件是八萬，最大的一件是一百四十萬。
十四件裡有十一件是透過介紹來的。介紹來的案子最難拒絕，因為要顧介紹人。
我們的做法是先打電話給介紹人，說清楚為什麼不接，再回覆對方。十一次都這樣做，沒有一次讓介紹人感到難堪。
那九次介紹回來的案子
九次裡有五次成交，合約總額三百八十六萬。
其中一次是被拒絕的窗口自己換了公司，在新公司找我們。
另外一次是那位客戶的供應商。他在會議上說了一句：他們連我的案子都敢不接。
拒絕會被記得。記得的方式跟我原本想的不一樣。
報價流程的第一步
現在的流程是這樣。
第一步：填一張內部表，六題。誰決策、誰執行、預算區間、期待的成果、上一次找外部合作的經驗、有沒有要求保證。
第二步：六題填完，對照拒接清單。
第三步：符合任何一種，走拒絕的四句話。
第四步：不符合，才排第一次會議。
這張表在二〇二五年八月上線。上線之前，第一次會議開了才發現不對的比例是三成一。上線之後降到八個百分點。
一個例外
二〇二六年三月，一件符合第二種特徵的案子我們接了。
接的原因是對方的產品經理答應每兩週給我們九十分鐘。
九十分鐘變成三篇文章的原始素材。第三個月，那位產品經理開始自己寫初稿，我們改。
例外不是推翻清單。例外是條件變了。
清單擋的不是產業，也不是預算，是那個讓案子做不下去的具體條件。
重點整理
三種不接：保證排名、不給查證的代寫、想用內容解決人的問題。
十四次拒絕，總額七百三十一萬。同年營收多一成九，人均產值多三成四。
拒絕的四句話：具體原因、替代方案、其他名字、半年後再聊。
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