為什麼從目錄講起
多數人問「競業情報書裡面有什麼」，其實想問的是「我付了錢會拿到什麼樣的判斷」。
所以與其描述內容，不如直接把目錄攤開，並且說明每一章存在的理由。
銘望顧問所替客戶交付的逆向破解競業情報書固定十二章。判斷一章該不該留下的標準只有一個：讀完之後，讀者能不能做出一個具體的決定。做不到的章節一律刪除，即使它看起來很豐富。
第一章 委託範圍與限制
寫清楚這次分析涵蓋哪幾家對手、哪個市場、哪個時間區間，以及沒有涵蓋什麼。
這一章通常不到一頁，但它是全書最重要的一頁。沒有邊界的報告，讀者會不自覺地把結論套用到不適用的情境。
決策用途：判斷這份報告能不能用在你正在想的那個問題上。
第二章 來源清單與分級
所有引用的來源，逐條列出名稱、網址、擷取日期與來源級別。
決策用途：判斷每一項結論的可信度，以及哪些需要再驗證。
第三章 對手輪廓
每家對手一頁：成立年份、資本額、股東結構、主要據點、員工規模區間、近三年的重大公開事件。
資料來自公司登記、公開財報與新聞。
決策用途：判斷對手的耐打程度。一家剛完成增資的對手，跟一家連續兩年縮編的對手，面對價格戰的反應完全不同。
第四章 產品與方案矩陣
把每家對手的產品線、方案層級、價格、計費週期、合約長度放進同一張表。
這張表是全書最常被客戶直接拿去用的一頁。
決策用途：找出市場上沒有人站的位置。
第五章 定價與折扣行為
不只記錄定價，還記錄一年內的調價紀錄、促銷檔期、公開折扣幅度，以及是否有「洽詢報價」這種隱藏定價的做法。
決策用途：判斷對手的價格底線在哪裡，以及跟進與不跟進的代價。
第六章 通路與夥伴
對手在哪些平台上架、與哪些通路合作、是否有經銷體系、公開的合作夥伴名單。
決策用途：判斷要正面競爭，還是從對手沒有覆蓋的通路切入。
第七章 內容與訊息分析
抓對手官網、社群與新聞稿裡的高頻詞與訴求。這一章我們會做量化，例如「近十二個月的公開內容中，出現『合規』的次數從三次增加到二十九次」。
決策用途：判斷對手在對誰說話，以及他們認為市場現在在意什麼。
第八章 人才訊號
近九十天的公開職缺：職稱、部門、數量、地點、下架時間。
決策用途：預測對手未來六到九個月的動作。人先到，動作才會發生。
第九章 客戶端訊號
公開評論、案例頁的客戶名單變化、比價網站的排名變動、公開得標紀錄。
決策用途：判斷對手實際的客層是否正在移動。
第十章 合規與風險面
對手的公開許可、認證、法遵揭露、爭議或裁罰紀錄。
決策用途：判斷有沒有可以合法強調的差異點，以及自己是否有同樣的風險缺口。
第十一章 判定
前面九章是事實，這一章是判斷。
每一條判定都寫成一句可以被推翻的話，並且標明它建立在哪幾章的哪幾項證據上。例如：「對手在未來兩季內不會恢復月付方案，依據為第五章定價紀錄與第八章的年約型客戶經理招募。」
決策用途：這是全書的核心。
第十二章 行動清單與作戰步驟
把判定轉成動作。每一條動作寫明：做什麼、誰負責、預計花多久、成功長什麼樣、失敗的早期訊號是什麼。
決策用途：把報告變成下週一就能開始的工作。
為什麼是十二章，不是二十章
我們試過更長的版本。
第一版有十九章，包含產業總覽、宏觀趨勢、技術路線圖這類內容。客戶讀完的反應是「很完整，但我不知道要先做什麼」。
砍掉的那七章有一個共同點：它們回答的是「這個市場長什麼樣」，而不是「我該做什麼決定」。前者網路上有很多免費資料，後者才是委託顧問的理由。
現在的十二章版本，客戶平均閱讀時間從兩小時降到四十分鐘，但第十二章被執行的比例從約三成提高到七成以上。
報告的價值不在厚度，在被執行的比例。
交付形式：為什麼不是一份漂亮的簡報
我們交付的是一份可搜尋、可複製、可標註的文件，不是一份簡報檔。
理由有三個。
第一，簡報是給講的，文件是給查的。競業情報的使用場景是「三個月後開會時有人問起，能不能立刻翻到那一頁」。簡報不適合這件事。
第二，簡報會逼人簡化。一頁三個要點的格式，會把「這條判定建立在哪幾項證據上」這種必要的細節擠掉。
第三，文件可以被機器讀。客戶把報告丟進自己的知識庫或 AI 助理時，純文字的結構化文件比簡報好用非常多。
需要對外簡報時，我們會另外提供一份摘要版，但那是衍生品，不是主要交付物。
一個真實的章節刪除紀錄
第一版報告裡有一章叫「未來趨勢預測」，內容是三到五年的產業推估。
我們在第七份報告時把它刪掉了。
刪除的理由是：連續七份報告裡，這一章從來沒有被任何客戶引用過，也沒有觸發任何行動。它讀起來很專業，但它回答的是一個沒有人要在這週做決定的問題。
把它刪掉之後，省下的篇幅補進了第十二章的行動清單，每條動作多寫了「失敗的早期訊號」。這一項後來成為客戶回饋裡最常被提到的優點。
一個閱讀順序的建議
拿到報告之後，我們建議的閱讀順序不是從第一章開始。
先看第十一章的判定，再看第十二章的行動清單，然後回頭用第三到第十章驗證你不同意的那幾條判定。最後才看第一、二章，確認邊界與來源。
這個順序大約三十分鐘就能讀完，而且可以立刻決定要不要往下讀。