改版當天我們先看的不是設計
一位客戶在早上十點傳訊息來：「我們最大的對手今天換官網了，看起來高質感好很多，我們要不要也改？」
我們的回覆是：先不要。改版本身不是訊號，改版改掉了什麼才是。
那天下午我們花了四個小時，把這家對手改版前後的網站逐項比對。得到的結論跟「高質感」無關：他們準備放掉單價最低的那一群客戶，把資源集中在年約型的中大型客戶身上。
這篇把那四個小時的動作寫出來，因為這是一套任何人都能重複的流程，不需要工具，只需要耐心。
第一步：抓改版前的版本
改版前的網站不會消失，它只是不在原本的網址上。
網路檔案庫（Wayback Machine）保存了絕大多數商業網站的歷史快照。我們的做法是抓三個時間點：一年前、半年前、改版前一週。三個版本並排，變化的方向就會浮出來。
這一步花了二十分鐘。要注意的是，快照有時候會缺少樣式檔，畫面看起來破碎，但文字內容是完整的，而我們要的正是文字。
第二步：比對導覽列
導覽列是一家公司對自己業務的排序，而且排序會誠實反映內部的權力結構。
這家對手改版前的導覽列是七項：首頁、產品、方案、案例、部落格、關於我們、聯絡。
改版後變成五項：首頁、解決方案、客戶成果、資源中心、聯絡我們。
三個變化值得記下來：
「產品」與「方案」合併成「解決方案」。從賣功能改成賣結果，這是往上打的第一個訊號。
「案例」改成「客戶成果」，而且被往前移了一位。這代表他們的銷售流程開始需要更多社會證明，通常出現在單價提高之後。
「關於我們」消失了。不是內容被刪除，而是被降級到頁尾。這通常代表決策者不再是被說服的對象，而是採購流程裡的一個節點。
第三步：比對價格頁
價格頁是所有頁面裡資訊密度最高的一頁，也是變化最能量化的一頁。
改版前有三個方案，最低 NT$3,900 / 月，最高 NT$29,000 / 月，全部標示「未稅」。
改版後剩下兩個方案，最低變成 NT$12,000 / 月，最高改成「聯繫我們取得報價」。
同時，「月付」的選項消失了，只剩年約。
低價方案下架、月付取消、最高方案改成洽詢制，這三件事同時發生，指向同一個判斷：他們要提高客單價，並且願意犧牲成交數量。
這一步的推論可以再驗證：我們去看了他們的常見問題頁，發現新增了一題「為什麼沒有月付方案」。企業在自己的網站上主動回答一個問題，通常代表這個問題已經被問過很多次。
第四步：比對職缺
職缺頁是最誠實的一頁，因為它牽涉到實際的薪資支出。
改版前後兩週內，他們刊登了四個職缺：兩個企業客戶經理、一個客戶成功主管、一個法務。
沒有任何一個是行銷或社群職缺。
法務這個職缺特別關鍵。中小型公司通常不會為了合規開設專職法務，除非合約金額或合約複雜度已經跨過某個門檻。這個職缺本身就是「客單價提高」的獨立證據。
第五步：把結論寫成一句話
四個小時之後，銘望顧問所給客戶的結論只有一句話：
「對手正在把年營收貢獻低於三十萬的客戶讓出來，並且在未來六到九個月內不會回頭搶這一段。」
這句話可以被驗證，也可以被推翻。這是它有用的原因。
客戶接下來做了什麼
他們沒有跟著改版。
他們做的是三件成本低很多的事：
一、把自己的低價方案留下來，並且在頁面上寫清楚「支援月付」。因為對手剛剛把這個選項拿掉了。
二、針對對手原本的低價客戶，做了一次名單整理。這些人接下來一年內會需要找替代方案。
三、把「合約彈性」寫進第一段。原本這句話藏在第三個小節。
三個月後，這位客戶來自對手客群的詢問量從每月兩件變成十一件。改版費用是零。
一個常被忽略的細節：頁尾
改版時最少被檢查、也最常洩漏訊息的地方是頁尾。
這家對手的頁尾在改版後多了三樣東西：一組公司統一編號、一個「資訊安全政策」連結、一個 ISO 認證標章。
這三樣東西對一般消費者沒有意義，但對企業採購有意義，它們是通過供應商審核時會被要求的資料。頁尾出現這些內容，等於在對採購流程喊話。
我們後來把這件事列進固定檢查表：改版後一定要把頁尾的每一行抄下來比對，因為那裡的變化幾乎都是刻意的。
這套流程可以重複的原因
這一整套動作沒有用到任何付費工具，也沒有接觸任何非公開資訊。導覽列、價格頁、常見問題、職缺，四樣東西都是對手主動公開的。
競業分析在多數人的想像裡是「挖到別人不想給的資訊」。實際上，超過八成的可用情報來自對方自己公開、而且希望被看到的地方，只是沒有人願意花四個小時把它們排在一起看。
銘望顧問所在做市場調研與競業分析時的基本立場是：只採納合法公開來源，並且在市場白皮書裡標明每一項判斷的出處與擷取日期。沒有出處的判斷不寫進去，因為那種判斷沒有辦法被客戶事後檢查。
一份可以直接照抄的檢查表
想自己做一次的話，這是我們用的順序：
一、抓對手網站一年前、半年前、最近一次改版前的三份快照。二、把三個版本的導覽列抄下來，並排比較。三、把價格頁的方案數、價格、計費週期、是否標示未稅抄下來。四、把常見問題頁新增與刪除的題目列出來。五、查最近三十天內的職缺，記下職稱、部門、數量與下架時間。六、把上面五項寫成一句可以被驗證的結論。
一個人做完大約四到六小時。做過三次之後會壓縮到兩小時。