一場展會裡，你的對手會把一整年的策略濃縮成三十坪的攤位與一份簡報。這些資訊在平常需要好幾個月才能拼湊出來，在現場一個下午就能收集完。前提是你知道要看什麼。
先設定原則：現場收集的是公開展示的資訊。以真實身分參觀、索取公開資料、拍攝允許拍攝的展示內容，這些都是正常的商業活動。不應該做的是偽裝身分套取非公開資訊，或未經允許拍攝明示禁止拍攝的內容。
建議分成三輪。第一輪快速走完全場，畫出平面圖並標記需要細看的攤位，大約一小時。第二輪回到重點攤位，依清單逐項收集，每個攤位十五到二十分鐘。第三輪在接近收攤時再走一次，這時人員比較放鬆，也比較願意多談。
三個問題都是任何參觀者都會問的正常提問，不涉及套取。多數展場人員會樂於回答，因為那正是他們在現場的目的。
不要謊稱自己是潛在客戶以取得報價、不要索取超出公開範圍的技術資料、不要拍攝明示禁止拍攝的區域。除了法律與道德的考量之外，展會是一個小圈子，被記住的代價很高。
四小時看起來很多，但如果不做，三天後你會發現照片看不懂、名片對不上攤位、當時的印象已經模糊。這四小時決定了整趟參觀的價值。
展會情報的價值來自跨年度比較。第一年做只能得到快照，第三年做就能看出趨勢：誰的攤位在變大、誰的訊息在轉向、誰已經不再參展。建議建立固定的紀錄格式，每年用同一份表。
多數展會會公布參展廠商名單、展位圖與活動議程，這三份文件本身就有相當的資訊量。加上會後的新聞報導與參展者的社群貼文，可以拼湊出六成左右的資訊。缺的主要是現場對話與細節觀察。
把展會紀錄併入整體的情報結構，可以參考站內的 情報書的十二個章節。
建議直接在手機上用同一份範本記錄，欄位是：攤位編號、公司名稱、規模、主標語、展示品項、人員數、合作標誌、拿到的文宣、對話重點、照片編號、以及一句判斷。十一欄，每個攤位五分鐘可以填完。
照片編號這一欄看似瑣碎，卻是回來整理時最關鍵的一欄。沒有編號的話，兩百張照片會完全對不上是哪個攤位拍的，整份紀錄的價值會大打折扣。
如果展期超過一天，第二天不要重複走。第二天應該做的是：追蹤第一天標記的問題、參加對手的現場簡報、以及觀察不同時段的人流差異。第一天收集廣度，第二天收集深度。
另外，第二天下午通常是最好的交談時間。人流較少、展場人員比較放鬆，而且經過一天之後他們的說法會比第一天的標準話術更真實。
三件事：下載參展廠商名單並標記要看的攤位、查一次每家對手最近三個月的公開動向作為對照基準、以及印出或建立現場紀錄的範本。半天可以做完，但它決定了現場的效率。
特別是第二項。帶著「上次看到的樣子」進場，才能立刻辨認出變化；沒有基準的話，現場看到的一切都只是資訊，不會變成判斷。
展會情報最大的價值來自跨年度比較，而跨年度比較的前提是格式一致。第一年就把紀錄範本定下來，之後每年沿用，不要每年重新設計。格式固定之後，第三年開始你會看到別人看不到的東西。
不是每個產業都有大型展會。替代的場合包括：產業公會的例行活動、專業社群的聚會、公開的研討會與發表會、以及對手自己舉辦的說明會。
對手自辦的說明會資訊密度最高，因為那是他完整呈現自己主張的場合。以真實身分報名參加是正常的商業行為，多數活動也不會限制同業。
要注意的是分寸。以參加者的身分正常聽取公開內容沒有問題，但不應該在現場刻意打斷、質疑或影響其他參加者。專業的界線在這種場合特別重要。
最後一個提醒：展會情報的品質取決於事前準備，不是現場的機靈。帶著明確的清單與比較基準進場，一天的收穫會遠超過漫無目的地走一圈。
另外要提醒的是紀錄的保存與分享。展會資訊經常只存在參加者的腦袋與手機裡，三個月後就散失了。建議在展後一週內把整理好的摘要分享給相關同事，並存進共用的位置。沒有被分享的情報，實際價值只有原本的一小部分。
再提醒展會情報最有價值的部分通常不在展位，而在議程與講者名單。誰被安排在主題演講、講的是哪個題目，往往比攤位大小更能反映主辦方與產業對趨勢的判斷。另外，同一家公司連續幾年參展的規格變化也值得記錄，從擴大到縮編通常有原因。把這兩項納入你的年度觀察，成本幾乎是零，得到的訊號卻比現場拿回來的一疊型錄有用得多。