多數缺口分析的做法是列出對手的文章標題，然後挑幾個來寫。這樣做的結果通常是內容變多但沒有差異。真正有用的缺口分析，比的不是標題，是「哪些決策問題他回答了而你沒有」。
先換一個單位。內容的單位不是文章，是問題。同一個問題可以用三種標題寫，但它仍然是同一個問題。用問題當單位比對，才能看出真正的覆蓋差距。
這一步是最花時間的，三家對手加自己，大約需要四到六小時。但它也是唯一能得到可靠結論的方式，只比標題會漏掉大量隱藏在內文裡的問題。
第四類需要另一個資料來源才找得到：實際的提問。從客服對話、詢問信件與搜尋資料裡找出那些沒有人回答的問題，這才是真正的空白市場。
四個維度各一到五分，加總排序。實務上會發現排在最前面的，經常不是搜尋量最大的題目，而是離成交最近且你有獨特經驗的題目。
不是所有缺口都要補。三種情況應該放棄：你沒有第一手經驗、這個問題與你的服務無關、或是對手已經寫得極為完整而你無法提供新的角度。硬補這些缺口，只會產出平庸的內容。
除了「他有你沒有」，也要看「你有他沒有」。這些是你目前的獨占題目，值得投入更多資源深化，並且建立內部連結讓它們互相支撐。守住優勢的成本，通常低於開闢新戰場。
第四項看起來多餘，實際上很有用。沒有記錄放棄理由的話，同一個題目會在每一次會議裡被重新提出。
每半年一次。缺口分析的變動不快，太頻繁做只是重複勞動。但每季應該檢視一次對手的新增內容，把新出現的題目補進清單。
關於怎麼把問題清單組成完整的主題結構，站內的 七篇骨架 與 分群流程 可以直接接續使用。
欄位是：決策問題、我方是否覆蓋、對手甲乙丙是否覆蓋、四個排序維度的分數、總分、本季處置。一列一個問題，通常會有六十到一百列。用試算表排序之後，前十列就是這一季的內容計畫。
實作時最花時間的是第一欄，把內容還原成決策問題。建議的做法是先讀標題與小標，寫下這篇在幫讀者決定什麼。如果寫不出來，那篇文章本身可能就沒有明確的決策用途，這也是一個發現。
除了主題缺口，還有格式缺口。同一個問題，對手用的是一份可下載的檢查表，你用的是一篇文章。在需要被實際使用的場景裡，格式的差異可能比內容的差異更關鍵。
檢視格式缺口的方式很簡單：把對手的內容依格式分類，文章、清單、表格、範本、計算工具、影音。看看哪一種格式你完全沒有。通常會發現缺的是可以帶走使用的那一類。
最常見的誤用是把它當成選題工具，看到對手有什麼就寫什麼。這會讓你的內容永遠是回應式的，而且永遠慢一步。
正確的用法是把它當成盤點工具：知道自己在哪些決策問題上是缺席的，然後依自己的優勢決定要補哪幾個。有些缺口應該補，有些應該讓它留著，那些你沒有第一手經驗的題目，補了也只是增加平庸的內容。
缺口分析容易讓人陷入追趕的心態。要記得：對手有而你沒有的內容，不必然是你該有的。真正該補的是那些「你的客戶會問、你有能力回答得比別人好」的題目，而不是所有的空白。
缺口表排序完之後，前十名應該直接進入內容日曆，並且標註每一篇需要的素材與負責人。沒有進入日曆的分析，通常在兩週後就被遺忘。
建議的節奏是：缺口分析每半年一次，排出十到十五個題目，分配到接下來兩季的日曆上。每季開始前再檢視一次優先序，因為市場可能已經改變。
要保留一到兩成的彈性空間給臨時出現的題目，例如產業發生重大變化、或客戶反覆問到某個問題。完全排滿的日曆，遇到變化時只能整個打亂。
最後一個提醒：缺口分析的產出應該是一份取捨清單，而不是一份待辦清單。決定不做哪些，和決定要做哪些同樣重要，而且通常更難。
做內容缺口分析要小心一個陷阱：對手沒寫的題目，有時候不是缺口，而是他們試過發現沒用。所以每找到一個看起來的空白，都要先問一句這個題目的搜尋者，離掏錢還有幾步。距離太遠的題目就算填了，也只會帶來看完就走的流量。務實的排序方式是把缺口依照購買意圖分成三層，先補最靠近成交的那一層，中層次之，最外層的題目留到有餘裕再說。