很多人問我們用什麼方式獲客。答案有點無趣：超過一半來自轉介，而我們從來沒有主動要求過任何人轉介。三年前我開始記錄每一個案子的來源，這篇是那份紀錄的整理。
先講數字結構。三年間的案源分布大約是：轉介五成五、內容三成、既有客戶擴大合作一成、其他半成。轉介裡又可以分成三類：客戶轉介、同業轉介、以及沒有合作過但看過我們內容的人轉介。第三類佔了轉介的近三成，這是最意外的部分。
不是結束當下。這個時間差很有意思，它通常對應「交付物真的被使用了」的時間點。合作剛結束時對方還沒開始用，用了之後才有具體的感受可以轉述。
這個發現改變了我們的一件事：結案後第二個月會寄一封簡短的信，不推銷，只問「那份東西後來用起來如何？有沒有卡住的地方？」這封信的回覆率很高，而且經常帶出後續。
把轉介者的原話整理出來之後，出現頻率最高的不是「做得好」，而是「他們會直接說什麼不做」。這一點我們原本以為是缺點，拒絕範圍會讓案子變小，實際上它是最被記住的特徵。
第二高頻的是「所有東西都有留下文字」。這也不是專業能力，是作業方式。這兩件事的共同點是：它們都是可以被轉述的具體特徵，而不是抽象的評價。
轉介進來的客戶，第一次會議的品質明顯較高，因為轉介者已經替我們做過一輪篩選與說明。這也反映在數字上：轉介案的成交率大約是主動詢問的兩倍，而且執行過程的爭議明顯較少。
我們試過兩次在結案時詢問「有沒有認識的人可能需要」。兩次都得到禮貌的回應，然後沒有下文。相反地，那些自然發生的轉介，全部來自對方主動。
我的解釋是：轉介本質上是轉介者拿自己的信用替你背書。這件事只有在他非常確定的時候才會做，而詢問會讓他必須在還不確定的時候給答案，於是他選擇最安全的回應，客氣。
第五項最容易被忽略。轉介者最在意的是「我介紹的人有沒有給對方添麻煩」。主動回報結果，會讓他下一次更願意再介紹。
依賴轉介的案源結構有一個明顯的風險：不可控。它的成長速度取決於既有客戶的數量與滿意度，無法用預算加速。這也是為什麼我們同時投入內容，內容是可以主動經營的那一半。
關於內容作為獲客管道的節奏，站內的 產量與成效脫鉤的五個原因 說明了為什麼數量不是重點。
內容大約五行：問候一句、提到當初的某個具體項目、問後來實際用起來如何有沒有卡住的地方、說明如果有需要可以直接回信、結尾不推銷任何東西。
關鍵是提到具體項目。泛泛的合作愉快有需要再聯絡得到的回覆率很低；提到第三章那份對照表，對方會想起具體的東西，回覆率明顯不同。這也代表你真的記得這個案子。
轉介案的期待值通常被墊得比較高，因為轉介者說了好話。這代表第一次會議要更用力管理期待，把不做的事說得比平常更清楚。轉介案如果做不好，損失的不只是這個客戶，還有轉介者的信任。
我們的做法是在第一次會議明確說一句：某某可能跟您提過我們，我想先說明我們不做的部分，確認這次的需求真的適合。這句話幾乎不會冒犯人，而且經常換來對方更坦率的說明。
第一次接觸時就問「請問您是怎麼知道我們的」，並且記錄原話而不是分類。原話裡經常包含意外的資訊，例如「我同事說你們是唯一會先講不做什麼的」，這種句子比任何來源分類都有價值。
累積兩年之後，把所有原話整理出來看，會浮現出你真正被記住的三到四個特徵。那些特徵就是你的實際定位，不是你宣稱的定位，是市場認知的定位。兩者如果差很多，值得認真檢視。
轉介的優點是品質高、成交率高；缺點是不可控、無法用預算加速。內容的優點是可主動經營、可累積；缺點是慢，而且效果延遲。兩者的特性正好互補，因此不應該只做其中一個。
實務上的分工是：內容負責讓不認識你的人理解你在做什麼，轉介負責讓認識你的人替你背書。前者擴大可能的範圍，後者提高成交的機率。
我們自己的配置是把可控的時間七成放在交付品質（因為那是轉介的來源）、三成放在內容。這個比例在不同階段可以調整，但兩邊都不應該歸零。
最後一個提醒：轉介無法設計，只能創造條件。條件包含交付品質、可被一句話轉述的特徵、以及讓對方放心介紹的可預測性。三者到位之後，轉介會自己發生，不需要任何機制去推動。
寫到最後想補一句比較不浪漫的話：轉介這件事無法規劃，只能累積。你能控制的是交付品質、回覆速度，以及結案之後那一兩次不收費的關心；你不能控制的是對方什麼時候剛好遇到需要推薦你的場合。因此不要用月為單位去檢查轉介數字，那只會讓你焦慮到開始做一些自己也討厭的事。改用年為單位回頭看，你會發現轉介來源幾乎都指向同一批人，而那批人通常正是你當初最認真對待的那幾個案子。