有一種常見的想法：把網站優化一次，之後就可以放著。這在十年前勉強說得通，現在完全不成立。我們追蹤過幾個停止維護的站，衰退的模式相當一致，而且比多數人想像的快。
先講衰退的速度。以我們觀察的樣本來說，完全停止維護的站，前三個月幾乎沒有變化，第四到第六個月開始出現緩慢下滑，第七個月之後下滑加速。這個時間差是危險的，因為它讓人誤以為「不維護也沒事」。
排名是相對的。你不動，但同一個題目上有三個人在寫更新、更完整的內容，你的相對位置就會下降。這不需要對方做得多好，只需要他們持續。多數衰退不是被打敗，是被超越。
價格、法規、工具介面、市場數據，這幾類內容會隨時間失效。失效的內容會影響兩件事：讀者的信任，以及頁面被判斷為仍然有用的程度。特別是當文章裡引用的外部連結已經失效時，整頁的可信度都會被影響。
網站在半年裡通常會經歷數次改版、外掛更新、內容搬移。這些變動會累積出失效連結、重複頁面、錯誤的轉址與遺失的標記。單一項影響不大，累積十幾項之後，整站的抓取效率會明顯下降。
人們搜尋的方式會變。新的名詞出現、舊的說法淘汰、提問方式從關鍵字變成完整句子。三年前針對某個詞優化的頁面，可能現在根本沒有人這樣搜尋了。這一項無法靠技術維護解決，只能靠定期檢視實際的查詢資料。
這份清單每月大約需要三到四小時，每季再多兩到三小時。以維持一項長期資產來說，這個投入並不高，但它必須是常態，不能是想到才做。
有三種情況維護救不回來：網站結構本身有根本問題、內容與現在的業務方向已經脫節、或是品牌名稱與定位已經改變。這三種情況下持續維護等於在補一艘方向錯誤的船，應該重新規劃。
判斷方式是問一個問題：如果現在從零開始，你會這樣建這個網站嗎？答案是否定的，而且理由是結構性的，那就該考慮重做。關於改版的實際節奏，站內的 官網改版那六週 有完整的時程紀錄。
維護不等於每個月都要有新內容。維護的核心是「讓既有資產維持有效」，這和「持續產出」是兩件事。很多團隊把全部產能放在新內容上，卻讓過去三年的累積慢慢腐蝕，這在資源分配上是不划算的。
每月的三到四小時建議這樣分配：失效連結與錯誤檢查三十分鐘、三類易過時內容的檢視一小時、處理發現的問題一到兩小時、記錄與待辦整理三十分鐘。固定在每月的同一天做，不要等有空。
每季再多的兩到三小時用於：查詢資料的檢視、三到五篇下滑文章的處理、以及一次技術性的整站檢查。半年一次的全站盤點另外安排半天。
我們接手過一個站，前一次更新是二十個月前。當時的狀況是：三十七個失效的內部連結、四條兩層以上的轉址鏈、十一篇文章引用的外部連結已經失效、以及一整個標籤頁產生的重複內容。
處理這些花了大約兩週。如果當初每月花三小時維護，二十個月總共六十小時，而補救花掉的時間加上這段期間流失的表現，成本明顯更高。這是維護型工作最典型的樣子，做的時候看不出價值，不做的代價卻是複利的。
最有效的做法是把每月的維護時段直接排進行事曆，設定為重複事件，並且指定負責人。沒有排進行事曆的維護，實際上等於沒有計畫，它會永遠排在所有「更重要」的事情後面。
時段建議放在月初而不是月底。月底通常有結案與報表的壓力，維護會第一個被犧牲；月初則相對從容，也讓發現的問題有整個月的時間處理。
建議的比例是七成新增、三成維護。三成聽起來很多，但它包含的是保護過去所有投入的價值。如果過去三年寫了一百篇，維護的對象是那一百篇，而不是只有最近的幾篇。
實際換算下來，如果每月有二十小時的內容產能，維護大約佔六小時，每月處理三篇舊文的更新，加上例行檢查。這個量是可執行的。
資源不足時，優先保住例行檢查（失效連結、易過時內容），舊文更新可以放慢。前者防止腐蝕，後者提升表現，防止腐蝕的優先度較高。
最後一個提醒：維護型工作的特徵是做的時候看不到成效、不做的時候損失是複利的。這類工作最需要的是制度而不是意志力，把它排進行事曆、指定負責人，比任何提醒都有效。
把這件事收在一個比較務實的位置：搜尋最佳化確實有一次性的部分，例如網站結構、網址規則、基礎標記，這些做對之後很久不必再動。但排名之所以要持續維護，是因為競爭者會更新、搜尋意圖會變、搜尋引擎的呈現方式也會改。所以合理的期待不是每個月都要大改，而是每季檢查一次既有頁面是否還答得上現在的問題。把力氣放在維護正確性，比不斷產出新頁面划算得多。