這篇是操作手冊。請準備好手邊的訪談紀錄與問卷資料，照著七個步驟做。每一步結尾都有一個檢查點，沒通過就先別往下走。示範情境是一家販售居家淨水設備的品牌。
用顧客的情境與行為來分，別用年齡、性別、所得來分。顧客分群的定義，是把顧客依某些共同特徵分成幾組，讓公司對不同組採取不同做法。用得上的分群有一個判準：業務或客服接到一位新顧客，能在兩三個問題之內判斷他屬於哪一群，並且知道接下來該怎麼做。
以人口統計來分的問題在於，三十五歲的女性與三十五歲的女性，買淨水器的理由可能完全不同。一位是家裡剛有新生兒，一位是租屋處水管老舊。對這兩個人講同一套話，兩邊都不會買。
動手前先回答：分完之後，哪幾個部門的做法會因此不同？把答案寫成清單。
示範情境裡，品牌寫下三項。廣告素材要依群製作不同版本。門市人員的開場問題要調整。濾心訂閱方案要設計不同的更換頻率。
這張清單決定了分群要細到什麼程度。如果公司只有能力做兩套素材，分成六群就沒有意義。
檢查點：清單上至少有兩項具體的做法差異，而且有人負責執行。寫不出來，代表現在還不需要分群。
分群變數是指用來區分顧客的那個特徵。回到訪談紀錄，找出受訪者之間明顯不同的地方，全部列出來。
示範情境從十六場訪談裡列出了這些：購買的觸發事件、居住狀態是自有或租賃、家中是否有嬰幼兒或長輩、誰負責更換濾心、對安裝施工的接受度、購買前比較了幾個品牌、過去是否用過濾水壺或買桶裝水。
這一步寧多勿少。也把人口統計變數列進去，下一步再淘汰。
檢查點：清單上至少有八個變數，其中半數以上屬於情境或行為。
每個變數用三個條件檢驗。
示範情境裡，觸發事件三個條件都通過。居住狀態也通過，因為租屋者無法在廚房檯面鑽孔，能選的機型完全不同。年齡沒有通過區別力。比較了幾個品牌有區別力，卻很難在開場時問出來，所以淘汰。
最後留下兩個主要變數：觸發事件與居住狀態。
檢查點：留下的變數不超過三個。超過三個，組合出來的群數會多到無法管理。
把留下的變數畫成一張表，橫軸是觸發事件，縱軸是居住狀態。把每位受訪者放進對應的格子。
有些格子裡有很多人，有些是空的。把相鄰且做法相同的格子合併，空格子刪除。示範情境最後得到四群。
命名用情境，別用可愛的人名。叫「租屋應急者」，門市人員一聽就懂。叫「小資女孩安娜」，大家只會記得安娜這個名字。
檢查點：每一群至少有三位受訪者落在裡面，而且能說出這一群與其他群在做法上的一項差異。
訪談只能告訴你有哪幾群，無法告訴你各群有多大。這一步要用量化資料補上。
做法是把步驟三的變數寫成問卷題目，發給較大的樣本。或者從既有資料推估，例如保固登記表上的安裝地址類型、客服紀錄裡的來電原因。
示範情境用的是過去一年的保固登記與安裝工單。工單上有無施工、是否由設計公司代訂，都查得到。結果顯示裝修順便者的數量超出預期，而行銷預算幾乎沒有花在設計師與統包這條管道上。
報告各群規模時，寫成大、中、小或一個範圍，並註明資料來源與涵蓋的範圍。既有顧客的分布不等於整個市場的分布，這一點要寫清楚。
檢查點：每一群都有一個規模估計，並且寫明依據。
辨識題是指用來快速判斷顧客屬於哪一群的問題。這一步決定分群會不會被使用。
示範情境的門市辨識題只有兩題。第一題：最近是什麼事讓您想看淨水器？第二題：安裝的地方是自己的房子還是租的？兩題問完，四群就分得出來。
辨識題要拿去實測。請兩位門市人員各自對同樣的十位來客歸類，比對結果。一致的比例太低，代表題目或分群定義還不夠清楚，要回到步驟四修改。
檢查點：兩位人員獨立歸類的結果大致相同，而且每位來客的歸類時間在一分鐘以內。
分群卡是交付給各部門的最終文件。每一群一頁，固定六個欄位。
最後一欄的已知例外不能省。例如新成員家庭裡有一部分其實住在租屋處，這些人的需求介於兩群之間。寫出來，第一線人員遇到時才不會硬套。
檢查點：把分群卡交給一位沒參與專案的同事，請他讀完後說出對每一群會做什麼不同的事。說得出來才算完成。
上線三個月後檢查三件事。門市與客服是否真的在用辨識題。步驟一清單上的做法是否都已調整。有沒有一再出現無法歸類的顧客。
無法歸類的顧客累積到一定數量，就是新分群的線索，或者代表某個變數已經失效。分群每年檢視一次，產品線或通路有重大變動時提前檢視。
照著七個步驟做，仍然有四個地方容易出錯。這些錯誤多半在步驟四與步驟五之間出現。
第三個錯誤在示範情境裡真實發生過。團隊訪到兩位新手父母，談得很深入，原話也很動人，內部一度打算把全部素材都對準這一群。保固與工單資料攤開之後，才看出裝修順便者的數量更多，只是他們涉入程度低，訪談時沒什麼話可說。話少的顧客群，很容易在分群過程中被忽略。
這套做法以訪談為起點，適合顧客數量與資料量中等的公司。若擁有大量交易資料與分析人力，可以用統計上的集群分析來分群，那是另一套方法，兩者可以互相對照。
如果公司只有一種產品、一種通路、一套話術，短期內也無意增加，分群帶不來做法上的差異，可以暫緩。
企業對企業的銷售若客戶總數只有數十家，逐家建立客戶檔案比分群更實用。另外，分群所用的顧客資料若涉及個人資料，蒐集與利用應符合當地規範，並交由持牌專業人士確認。