委託方來信的第一句話常常是：我們想辦兩場座談會，各找八個人。我們的回覆通常讓對方意外，因為我們多半建議先別辦。理由有五個，每一個都來自現場看過的狀況。
因為八個陌生人坐在同一張桌子旁，每個人都在意別人怎麼看自己。受訪者會附和先開口的人，會說出聽起來合理的答案，會避開讓自己顯得小氣或無知的話題。焦點團體座談的定義，是由一位主持人帶領六到十位受訪者，圍繞特定主題討論一到兩小時的研究方法。它適合激盪想法，用來預測購買行為則很不可靠。
這篇文章站在反對的一邊。座談有它的用途，後面會講。但它被選用的頻率，遠高於它適用的頻率。
座談開場後的前五分鐘，幾乎就定了調。第一位發言的人說這個包裝看起來很廉價，接下來的三個人會開始找廉價的證據。換一場，第一位說看起來很乾淨，整場就往乾淨走。
我們旁聽過一家做寵物保健食品的品牌辦的兩場座談。兩場的受訪條件相同，看的是同一款新包裝。第一場的結論是顏色太暗，第二場的結論是顏色很有質感。行銷主管拿著兩份相反的紀錄，問我們該信哪一場。
兩場都不能信。兩場量到的都是第一位發言者的意見，加上其他人的禮貌。
價格、家庭收入、身體狀況、對主管的不滿，這些題目在團體裡得不到真話。受訪者會說價格無所謂，品質比較重要。回到家以後，他照樣買最便宜的那一款。
企業對企業的調研更明顯。把五家同業的採購主管請到同一間會議室，沒有人會說出自己的進貨條件，也沒有人會承認目前的供應商有問題。他們彼此是競爭者，或者明天就會在展場碰面。
一對一訪談時，同樣的受訪者會在第二十分鐘左右開始講真話。那需要時間建立信任，也需要沒有旁人。座談給不了這兩樣東西。
算一下時間。九十分鐘的座談，扣掉開場、暖身與收尾，剩七十分鐘。八個人平分，每人不到九分鐘。再扣掉主持人說話的時間，更少。
九分鐘只夠講意見，講不到經過。調研最有價值的資料，是受訪者上一次遇到問題時，一步一步做了什麼。要還原那段經過，通常得連續追問五六次：然後呢、當時旁邊有誰、你為什麼沒有選另一個。在座談裡，主持人追問同一個人到第三次，其他七個人就開始滑手機。
所以座談的紀錄讀起來很熱鬧，句子都很短。短句子適合放在簡報上，卻回答不了為什麼。
座談的典型題目是：如果有這樣的產品，你會不會買？你願意付多少？你覺得這個廣告怎麼樣？
這三題都在問未來與想像。人預測自己的行為很不準，在團體裡更不準，因為說「會買」不必掏錢，還能讓場面愉快。
我們檢查過不少座談大綱，假設性的題目常占到一半以上。把這些題目拿掉，剩下的題目一對一訪談就能問，而且問得更深。
很多座談場地有單面鏡，委託方的主管坐在後面看。這個安排看起來很嚴謹，副作用卻很大。
主管會記住最符合自己想法的那一句話。有位受訪者隨口說了一句「這個我會推薦給同事」，隔天這句話就出現在內部簡報的第一頁，標題是消費者高度認同。其他七個人的沉默與皺眉，沒有人記得。
座談結束到正式報告交出，中間通常隔一兩週。這段時間裡，觀察室裡形成的印象已經在公司內傳開。等報告出來，寫著結論有所保留，已經沒有人要看。
招募座談受訪者不容易。要同一時間、同一地點、湊齊八個符合條件的人，最快的方法是從願意參加的名單裡找。這份名單裡有一部分人經常參加各種座談，熟悉流程，知道怎麼回答才能順利通過篩選。
這些人發言流暢，場面好看，卻不代表你的客群。檢查方法是在篩選階段詢問過去半年參加研究的次數，並在報告裡揭露。委託方很少主動問這一題。
座談有三種情境是合適的，共通點是需要人與人互相激發，而且不需要預測個人行為。
即使在這三種情境，我們也會建議把人數降到四到五位，並且在討論前先讓每個人獨自寫下答案。先寫再說，可以減少附和。
兩場八人座談的場地、主持、招募與車馬費，大約可以換成下面任何一種安排。實際金額各地差異很大，請以當地報價為準。
這四種安排的共同點，是資料來自個人的實際行為或獨立陳述。分析的時候，每一句話都能對回某一個人，不會混在一場熱鬧的討論裡。
有些時候座談已經列入年度計畫，場地訂了，預算核了。這時候我們不會只說一句不建議就停下來，會請對方至少調整下面六件事，把損害降到可以接受的範圍。
這六件事裡，第二件的效果最明顯。我們比對過同一場座談的紙本答案與口頭討論，兩者的差距常常大到像是兩群不同的人。紙上寫著不會考慮的人，在討論中跟著點頭說可以試試看。若只聽錄音，這個人會被算成有興趣。
第五件最難執行。主管聽到一句漂亮的話，很難忍住不講。我們的做法是在座談結束後的十分鐘內，請觀察室裡的人各自寫下三句聽到的反面意見。寫過反面意見的人，轉述時會平衡一些。
我們的觀察主要來自高單價服務與企業採購類的專案。這類題目私密、決策週期長，座談特別不適合。快速消費品的口味測試、廣告腳本的初步反應，座談的問題沒有那麼嚴重，業界也累積了成熟的操作方式。
另外，如果公司內部需要的是讓主管親眼看到客戶，藉此建立對調研的支持，座談的儀式感確實有效。只要清楚那場座談的目的是對內溝通，別把它的紀錄當成市場證據，就沒有問題。
最後，主持人的功力會大幅影響結果。有經驗的主持人懂得壓住主導者、點名沉默者、把假設題改成經驗題。本文談的是多數公司實際辦出來的樣子，不代表這個方法的上限。