以下整理自一場文字會議。委託方是一家準備推出新服務方案的企業，窗口是營運主管。她開頭就問：預算只夠做一種，該選訪談還是問卷。對話經雙方同意後去識別化，保留原本的問答順序。
多數情況先定性、後定量。先用訪談找出有哪些答案，再用問卷算每種答案占多少。順序顛倒時，問卷的選項是研究者自己想的，受訪者只能在錯的選項裡挑一個。
定性研究的定義是以訪談、觀察取得文字與敘述，回答「為什麼」與「怎麼做」。定量研究是以問卷、紀錄取得數字，回答「有多少」與「差多少」。兩者回答的問題不同，無法互相取代。
問：我們的預算只夠做訪談或問卷其中一種。選哪一個比較划算？
答：看你現在缺的是什麼。你能不能列出客戶不買的五個理由，而且有把握沒有漏掉重要的？能，就做問卷，去量每個理由的比重。不能，就做訪談，先把理由找出來。
問：我們內部開會列過理由。
答：那是團隊的猜測。我會先問，這些理由有幾個來自客戶的原話。如果都來自內部討論，建議做訪談。經驗上，訪談總會挖出一兩個團隊沒想到的理由，而那往往是最重要的。
問：老闆會說十幾個人的意見不能代表市場。
答：他說得對，訪談不能代表市場。報告裡不應該出現「七成受訪者認為」這種寫法。十位裡的七位，換一批人可能變成三位。
問：那訪談的結論要怎麼寫？
答：寫類型，不寫比例。例如「受訪者放棄購買的情況可歸為三類」，每一類附上條件與原話。它告訴老闆市場上存在哪些情況。至於哪一類最多，報告明寫：尚未量化，需要問卷或交易紀錄才能回答。
問：我們有名單，問卷一週就能回收。為什麼不直接發？
答：可以發，風險在選項。舉個例子。問卷問「您未續約的主因」，選項是價格、功能、服務。結果價格最多。團隊於是降價，續約沒有起色。
問：為什麼？
答：後來補做訪談才知道，許多人未續約是因為公司內部負責的人離職，沒有人接手。這個理由不在選項裡。受訪者找不到合適的答案，就選了最順手的價格。問卷量得很精確，量的卻是錯的東西。
問：訪談做完，怎麼變成問卷？
答：分三步。
問：選項為什麼要用受訪者的說法？
答：團隊的用語和客戶的用語常常不同。我們說「導入成本」，客戶說「要花時間教同事」。選項寫成後者，填答的人才認得出那是自己的情況。
問：一定要先訪談嗎？
答：有兩種情況會反過來。第一種，你手上已經有行為數據。例如交易紀錄顯示某一類客戶在第三個月大量流失。數字告訴你哪裡出事，接著用訪談去問那群人為什麼。
第二種，你想找特定的人來訪談，但不知道他們在哪。先發一份很短的篩選問卷，從回覆中挑出符合條件的人，再邀請深談。
問：所以順序看手上有什麼。
答：對。原則只有一個：已經知道的事不要再花錢問一次。有數字就從數字出發，沒有就從訪談出發。
問：如果訪談說大家在意服務，問卷卻顯示價格最重要呢？
答：先不要選邊，矛盾本身是線索。我會依序檢查三件事。
問：查完還是對不上呢？
答：報告就把兩個發現並列，寫出我們判斷的可能原因，並標明哪一部分尚未解決。把其中一邊藏起來，日後被發現，整份報告都不會有人信。
問：問卷需要幾份？
答：沒有一個通用的數字。它取決於你要比較幾個群體，以及你能接受多大的誤差。比份數更要緊的是誰填了。
問：什麼意思？
答：五百份全部來自最忠實的客戶，不如一百份涵蓋了流失與未成交的人。報告的方法說明要寫清楚：發給誰、回收幾份、回覆的人和沒回覆的人可能差在哪裡。抽樣設計與誤差估計需要統計專業，樣本要求較嚴謹的專案，我們會建議另請統計人員參與設計。
問：報告是訪談一章、問卷一章嗎？
答：不建議按方法分章。讀者要的是答案。我們按調研問題分章，每一題底下固定排三段。
數字讓人知道事情有多大，原話讓人知道事情長什麼樣子。只有數字，團隊不知道從哪裡改起。只有原話，老闆不知道值不值得改。
問：回到一開始。預算只夠一種。
答：依你前面的回答，理由清單來自內部討論，所以先做訪談。同時做一件不花錢的事：把過去一年的詢問紀錄與未成交紀錄整理出來，當作定量的底。兩者合起來，足以回答這一輪的問題。
問：問卷呢？
答：排到下一輪。等訪談的類型出來、你需要知道各類比重來排優先順序時，再做。屆時問卷會很短，因為選項已經明確。
會後我們交付了一頁的方法建議，上面列出本輪做什麼、不做什麼、不做的理由，以及下一輪啟動的條件。
這場問答結束後，委託方追問了執行面的風險。我們補了一段文字，一併整理在這裡。
委託方看完後問，這些風險有沒有哪一項值得多花錢預防。我們的回答是試做。試訪一場、試填五份，花不到一天，卻能擋掉大部分的設計錯誤。它是整個調研流程裡成本最低、回報最高的一步，也最常因為趕時間而被跳過。
上述順序適用於了解客戶行為與需求的調研。如果目的是追蹤長期指標，例如每季的滿意度變化，那是固定題目的定量追蹤，不必每次都先做訪談。
對象極少的市場，例如全產業只有幾十位決策者，問卷沒有意義，全部用訪談處理即可，報告照實說明無法量化。
另外，涉及員工、病患或其他敏感對象的調查，問卷與訪談的設計和資料處理都有額外的規範，應由當地持牌的專業人士先行確認。