簡報第三頁放一個很大的市場數字，幾乎是慣例。我們的報告不這樣寫。有客戶因此不高興，認為沒有數字就沒有說服力。這篇把理由講清楚，也示範我們實際交付的寫法。
寫出算式、假設與區間，不要只寫結果。誠實的估算讓讀者看得到每一個乘數從哪裡來、哪一個是查到的、哪一個是猜的，以及猜錯時結果會變多少。只給單一數字的估算，讀者無從檢驗。
市場規模的定義要先講明白：在特定地區與期間內，某一類需求如果全部被滿足，買方一年會付出的金額。地區、期間、需求的範圍，三者缺一個，數字就沒有意義。
第一個問題，它多半是借來的。常見的做法是找一份產業報告的總額，再乘上一個「只要拿下一小部分」的比例。總額的定義沒有人查，比例是憑感覺寫的。
第二個問題，它隱藏了不確定性。一個精確到個位數的數字，看起來像量出來的。實際上它由四五個假設相乘而成，每個假設都有誤差，乘在一起誤差會放大。
第三個問題最實際：它經不起追問。會議上只要有人問「這個比例怎麼來的」，提案人答不出來，整份文件的可信度跟著掉。我們看過不只一次，一份紮實的計畫，因為第三頁的數字被問倒，後面的內容再也沒有人認真聽。
由上而下，是從一個大的總量開始往下切。例如從整體產業的年交易額，切出某個區域，再切出某類客群。優點是快，缺點是每切一刀都需要一個比例，而那些比例通常查不到。
由下而上，是從一個可以數的單位開始往上乘。例如先數出符合條件的潛在客戶有幾家，乘上每家一年可能的採購次數，再乘上每次的金額。優點是每個數都能追問來源，缺點是費工。
我們的立場是以由下而上為主，由上而下只用來對照。兩個方法得出的結果差了十倍，表示其中一邊的定義或假設有問題，要回頭查，不是取平均。
以下是我們交付文件裡的固定結構。
七個部分寫下來大約一頁。它沒有單一大數字好看，但每一行都擋得住追問。
一家做東南亞建案的代銷團隊，想估計某個城市「外國買方委託代銷」的服務市場。以下只示範結構，數值以代號表示，實際專案要填入查得到的數字。
接著寫敏感度。甲是登記數字，誤差小。丙有公開文件可以對照，區間可控。乙完全靠訪談，保守值與樂觀值可能差到三倍以上。所以整個估算的不確定性，主要壓在乙身上。
報告的下一句話會寫：如果要提高這項估算的可信度，下一筆預算應該花在擴大對開發商的訪談，用來收窄乙的範圍。估算因此指向下一步行動，這比數字本身更有用。
照實寫「這是我們的假設」，並說明假設的依據與可能偏向哪一邊。讀者可以不同意，換上自己的數字重算。這正是把算式攤開的用意。
我們不做的事有三件。不替假設編造來源。不用「業界普遍認為」這種查不到的說法。不把訪談裡一兩位受訪者的說法，寫成市場的比例。
客戶有時會要求「至少給一個最可能的數字」。可以，中間值就是。但中間值的旁邊一定並列保守值與樂觀值，而且三個值使用同樣的字級。把中間值放大、區間縮成註腳，等於又回到單一數字。
會議上常見的對話是這樣的。客戶說，對方只看一頁，沒有數字進不了下一關。這個顧慮是真的，我們不會否定。
我們的回應是提供一句可以放進摘要的寫法：「以公開登記的建案數量為基礎，依保守至樂觀的委託比例估算，年度服務費規模介於某某至某某之間，主要不確定性來自委託比例。」一句話有數字，有區間，有來源，也點出弱點。
主動講出弱點，在多數審閱者眼中是加分。對方自己找到漏洞，與你先指出來，結果很不一樣。
如果客戶仍堅持刪掉區間與假設，只留最大的那個數字，我們會把完整版本留在附錄，並在交付紀錄註明摘要頁的呈現方式由客戶決定。
最後一條不能省。我們會寫明：本估算用於判斷市場是否值得進一步研究，以及資源投入的量級。它不是營收預測，也不構成投資建議。
最常卡在範圍聲明。團隊急著找數字，沒有先講好「需求的界線」。算到一半才發現，有人把中古屋的代銷算進來，有人只算新建案。兩邊的數字對不上，回頭才知道從第一步就沒有共識。
我們的做法是在動手查任何數字之前，先寫三句排除聲明：哪一類交易不算、哪一類買方不算、哪一段期間不算。三句話請客戶回覆確認，再往下做。
第二個卡點是訪談所得的數值怎麼用。受訪者說「大概一半的案子會外包」，這句話不能直接當成乙。要記錄的是有幾位受訪者、各自說了多少、他們各自的立場可能讓答案偏高還是偏低。中介傾向高估外包比例，開發商傾向低估，把兩邊並列，區間自然就出來了。
第三個卡點在單位。金額是含稅還是未稅、用哪一種貨幣、匯率取哪一天，都要在算式旁邊註明。這些細節沒寫，半年後連自己都重算不出同一個結果。
全新類別的產品不適合。市場上還沒有人買過類似的東西，找不到可以數的單位，也沒有價格可以參考。這時與其硬算規模，不如先做小型的需求驗證，看有沒有人願意付出代價。
基礎數據幾乎無法取得的市場也不適合。有些地區的登記資料不公開或不完整，第一項就填不出來。報告應直說無法估算，並列出若要估算需要補足哪些資料。
另外，涉及募資文件或對外揭露時，市場數字的表述方式可能受當地法規約束，應由持牌的法律與財務專業人士審閱後再使用。