我對陌生產業犯過的錯，沒有一個是因為不知道，全都是因為以為自己知道。把這些錯排一排，剛好七個。寫下來，是提醒下一次接到沒碰過的產業時，先翻這一頁
最大的風險是把過去產業的經驗當成通則，在沒有察覺的情況下套用到新產業。完全不懂的地方顧問會去查，似懂非懂的地方才會出錯。處理方式是在開工的前五個工作天，照固定順序補課，並且把自己的假設交給客戶檢查。
產業補課，指的是顧問在正式分析之前，系統性地了解一個陌生產業的金流、交易流程、角色與用語的過程。它是工期的一部分，要排進時程，也要讓客戶知道。
以下七個誤判，每一個都附上我自己或同業遇過的去識別化情境。
我做過多個消費品牌的競業情報，習慣從定價、通路、促銷三個面向比較對手。有一次接到一家做工業用過濾材料的委託，我照同一套框架開工。
做到第三天才發現不對。這個產業的買方是工廠的採購與廠務人員，決定採購的關鍵是規格認證與交期穩定，價格排在後面，促銷幾乎不存在。我花三天蒐集的促銷資訊，在這個產業沒有判斷價值。
框架裡的每一個面向，都隱含著「這件事在這個產業很重要」的假設。換產業之前，要先問客戶：你們的買方做決定時，依序看哪三件事。答案就是新的框架。
同一個詞在不同產業指不同的東西。「通路」在消費品指零售點，在某些工業領域指代理商層級。「客戶」在平台型生意可能指付費的商家，也可能指使用的消費者。
一位同業替一家做團體制服訂製的公司做分析，把對方說的「打樣」理解成設計提案，報告裡建議縮短打樣時間來提高成交。客戶讀了一頭霧水，因為在他們的用法裡，打樣是實體樣衣的製作，時間受布料供應限制，根本不是設計部門能縮短的事。
我的做法是開工第一天建立一張用語表。對話裡出現的每一個行業用詞，我都寫下我的理解，傳給窗口確認。這張表通常有十五到三十個詞，窗口大約會改掉其中四分之一。被改掉的那些，就是差點出錯的地方。
有些產業的資訊大量公開，有些產業幾乎不上網。習慣前者的顧問，進入後者時會高估桌面研究的效果。
面向企業的小眾產業常是這樣：業者的官網幾年沒更新，價格不公開，交易靠業務拜訪與既有關係。公開資料查到的只是願意公開的那一小部分，而且往往是最不重要的部分。
我們只採用合法公開來源，這條原則不變。變的是誠實程度。資料覆蓋不足時，我會在開工第一週就告訴客戶：公開來源只能回答你五個問題裡的三個，另外兩個需要你們內部的業務紀錄來補，或者從報告範圍中移除。早說，客戶還有選擇。交付時才說，就成了藉口。
每個產業有自己的節奏。有的一年只有兩個採購季，有的受學期影響，有的跟著年度預算走。不知道週期，就會把季節性的波動誤讀成趨勢。
我曾經觀察一家補教業者的競爭對手，發現對方的廣告投放在某兩個月突然增加，推論對方正在擴張。客戶看了說，那是每年招生季的固定動作，全行業都一樣。
補課時我一定問這一題：一年當中，哪幾個月最忙、哪幾個月最閒，原因是什麼。再問一筆交易從第一次接觸到成交，通常經過多久。這兩個答案決定了觀察期要拉多長，也決定哪些變化值得記錄。
有些建議在一般產業可行，在受管制的產業不能做。醫療器材、金融商品、食品、不動產，廣告用語與銷售方式都有各自的限制。
顧問不需要成為法規專家，但要知道哪裡有線。我在海外房地產的案子裡養成一個習慣：任何涉及對外宣傳、報酬描述、資格條件的建議，都在旁邊加註「此項須由當地持牌專業人士確認」。到了陌生產業，我先請客戶列出他們平常最常被法務或主管機關提醒的三件事。
這個誤判的後果比其他幾個嚴重。分析框架錯了，客戶損失的是時間。建議違反規範，客戶可能照做之後才發現問題。顧問不提供法律意見，但有責任不提出明顯踩線的建議。
窗口是顧問了解產業的第一個老師，也常是唯一的老師。問題是窗口的觀點受他的部門與資歷影響。行銷部的人眼中的產業，與業務部的人眼中的產業，可以差很多。
有一個案子，窗口告訴我他們的客戶最在意售後服務。我以此為前提做了大半分析。後來讀到客戶提供的詢問紀錄，發現買方問得最多的是交期。窗口負責的正是售後部門。
補課時至少要有兩種來源互相對照：窗口的說法，加上一種原始紀錄，例如詢問訊息、客訴紀錄或公開的買方評論。兩者不一致的地方，往往是整個案子最有價值的發現。
這是最根本的一個。顧問擔心承認不熟會失去委託，於是用通用的術語撐場面。客戶其實聽得出來，只是不說。
我現在在接案前的回覆裡固定寫一段，說明三件事：我做過哪些相近的產業、我對這個產業目前了解到什麼程度、開工後前五個工作天我會怎麼補課。寫了這段之後，沒有客戶因此取消委託。倒是有人回覆說，這是他第一次遇到顧問主動講這個。
承認不熟還有一個實際的好處。客戶知道你是新來的，會更願意解釋基本的事，也會更仔細檢查你的假設。隱瞞的顧問得不到這種幫助。
把七個誤判反過來，就是補課的順序。我把它排進每一個陌生產業案子的第一週。
第五天的假設清單是整個流程的驗收點。客戶標註為錯的假設超過三條，我會延長補課時間，並且告知交付日順延。帶著錯的假設往下做，後面的每一頁都要重寫。
補課解決得了知識落差，解決不了所有問題。以下情況我會拒絕。
拒絕時我會說明原因，並且告訴對方什麼樣的專業人士比較適合這個問題。接下一個自己答不好的案子，對客戶與自己都沒有好處。