問客戶想要什麼，得到的是他認為應該說的話；看客戶抱怨什麼，得到的是他真的在意的事。而對手的公開評論區，就是一份免費、大量、且已經寫好的需求清單。
先講清楚範圍：本文討論的是公開平台上任何人都能讀到的評論。蒐集這些資料時應遵守平台條款，不使用會造成負擔的自動化方式，也不重製或轉載他人的內容作為自己的素材。
選三個主要對手，每家取最近十二個月的評論，數量以一百則為目標，不足就放寬時間。同時記錄評分分布，因為分布本身就是資訊，三分與四分的評論通常比一分與五分更有內容。
一分的評論經常是情緒發洩或單一事故，五分的評論多半沒有細節。真正有價值的是二到四分的評論，這些人有實際使用經驗，也願意具體說明哪裡好哪裡不好。建議先從中間分數開始讀。
五個分類軸涵蓋了絕大多數評論。遇到分不進去的，先放進「其他」，最後再檢視是否需要新增類別。
每一則評論標兩個維度：正面或負面、以及具體或籠統。四個象限裡最有價值的是「負面且具體」，那是可行動的資訊。「負面且籠統」通常是情緒，「正面且具體」則揭露了對手的優勢所在。
把分類完的資料做次數統計，找出重複出現三次以上的主題。這些重複主題就是結構性問題，而不是偶發事故。一則抱怨是意外，十則同樣的抱怨是設計問題。
第三項最容易被忽略，卻經常最有價值。對手被抱怨的問題，很可能也存在於你這裡，只是你的客戶沒有寫評論。
三家對手各一段，每段包含：最常被稱讚的兩件事、最常被抱怨的三件事、以及一句判斷。最後加上一段「對我們的意義」，列出三個可執行的動作。整份控制在一頁，超過就不會有人看。
第一，不要在公開場合直接引用對手的負評來攻擊對方。這在多數市場都會反噬，而且容易涉及不公平競爭的爭議。第二，不要把對手的評論內容原文搬到自己的素材裡，那是他人的內容。
正確的用法是把它當成內部的需求研究，轉換成自己的產品與訊息決策。關於把外部語言轉換成內容題目的流程，站內的 三百則對話的七步整理 提供了對應的做法。
以一次三家對手共三百一十二則評論的整理為例，分類之後的分布是：產品本身四成一、流程兩成八、人員一成七、價格九個百分點、期待落差五個百分點。負面且具體的評論佔全部的兩成三。
有意思的是，流程類的抱怨在三家之間高度重複，都是交付時間與進度告知的問題。這代表它不是單一公司的失誤，而是整個產業的常態。而產業常態正是最容易做出差異化的地方。
那次分析之後，客戶做的第一件事不是改產品，是把交付進度改成主動告知，並且把這件事寫進服務說明。三個月後，同一項在自己的評論裡從抱怨變成被稱讚的點。
負面且具體的評論，經常直接就是一個內容題目。對手被抱怨「交期一直延但都不通知」，對應的題目就是「我們的交期怎麼算、延誤時怎麼處理」。這種題目有兩個優勢：它回答了市場已經驗證的痛點，而且你的回答本身就是差異化。
要注意的是不要在內容裡影射對手。寫自己的做法就好，讀者自己會做比較，而且那樣的比較比你自己說的更有說服力。
評論的樣本有明顯偏誤：極端經驗的人比較會寫。這代表統計出來的比例不能當成整體客群的比例。正確的用法是看「哪些主題重複出現」，而不是「多少比例的客戶不滿意」。
另一個偏誤來源是時間。平台上的評論通常會累積數年，而公司的做法可能已經改變。分析時應該限定最近六到十二個月，並且與更早期的資料分開比較。
把這兩個限制寫進報告，可以避免結論被過度延伸。評論分析擅長發現主題，不擅長估計比例。
最後一個提醒：對手的評論是免費的市場研究，但它的用途是啟發自己的改善，不是攻擊對方。分清楚這兩者，這項工作才能長期做下去而不帶來風險。
挖評論最後要提醒的是比重問題。負評讀起來刺激，容易讓人以為抓到了對手的致命傷，但一則負評背後可能只代表一次個案；反而是那些重複出現在好評裡的同一個詞，才透露對手真正的護城河在哪。實務上建議把評論分成三堆：重複出現的抱怨、重複出現的稱讚、只出現一次的極端意見。前兩堆拿來做決策，第三堆存檔就好，不要讓最大聲的那一則主導你的判斷。