星期一，上午九點二十分。打開對手官網的成功案例頁，一共二十七則。委託方想知道對手的主力客群是誰。接下來五天，我只讀這二十七則
客戶案例頁能讀出對手想吸引哪一種客戶，以及這個目標在一段時間內有沒有移動。它是對手的自我陳述，經過挑選與修飾，所以讀到的是意圖，不能當成實際的客戶組成。要寫成推論，需要再與職缺、產品頁等其他公開訊號交叉比對。
客戶案例頁，是指企業在官網上刊登的客戶使用經驗，常見的名稱有成功案例、客戶故事或導入實例。
以下是五天的工作日誌。委託方是一家做倉儲管理系統的軟體公司，對手是同品類的另一家業者。細節已去識別化。
上午九點二十分。案例頁共二十七則。先不讀內容，只做盤點。
每一則建一列，記五個欄位：標題、客戶的產業、案例頁上標示的客戶規模描述、刊登或更新日期、頁面在網站中的位置。
十點四十分。遇到第一個問題。二十七則裡只有十一則有標示日期。其餘的沒有任何時間資訊。
處理方式是使用公開的網頁歷史存檔服務，逐則查詢該頁面最早被存檔的時間。這只能得到「不晚於某日上線」的結論，精確度有限。表上另開一欄，註明日期是頁面標示還是存檔推估。
下午三點。盤點完成。二十七則中，有四則的客戶沒有具名，只寫「某大型零售業者」這類描述。這四則另外標記，後續判讀時權重降低。
下午四點半。今天的紀律是不下任何判斷。腦中已經浮現「他們好像很多食品業」的印象，寫在便條上，不放進表格。
上午九點。今天逐則閱讀內文，做編碼。編碼的意思是用固定的分類標籤標記每一則內容，讓不同案例可以互相比較。
編碼欄位有四個：
十一點。發現自己的分類一直在變。前五則把「出貨變快」與「人力變少」分成兩類，到第九則又想合併。停下來，把分類定義寫成一張說明，回頭重編前九則。
這是整個流程最容易卡住的地方。分類定義沒有先固定，後面的統計就不能用。
下午兩點。成效類型的編碼完成。有一件事值得記下。案例中的成效描述多半是質性的，例如「大幅縮短」。少數有數字的，都是客戶的單方說法，無從查證。報告裡不引用這些數字。
下午四點。職稱欄位出現一個有趣的分布。早期的案例由倉儲主管發言居多，後期的案例由經營者或財務主管發言居多。這需要明天排了時間之後再確認。
上午九點半。把二十七則依日期排序，分成前、中、後三段。日期不確定的那些，依存檔推估放入，並保留標記。
十點半。三段的對照出來了。
產業方面，前段集中在兩種產業，後段出現了前段沒有的第三種產業，而且連續刊登了四則。
成效方面，前段多數強調準確度，後段多數強調導入時間短。
發言者方面，昨天觀察到的現象成立。後段由經營者發言的比例明顯較高。
十一點半。提醒自己，樣本只有二十七則，其中十六則的日期是推估的。這些分布只能說是傾向，不能計算比例後當成數據呈現。報告裡用「前段多為」「後段出現」這種文字描述。
下午兩點。開始想這些移動代表什麼。可能的解釋有兩種。一是對手的目標客群真的在移動，往新產業與較小的企業走。二是對手只是換了行銷人員，寫作風格改變。
兩種解釋光看案例頁分不出來。明天要找其他訊號。
上午九點。列出若第一種解釋成立，應該會出現的其他痕跡。
十點到下午三點。逐項查證。
第一項，有。產品頁新增了一個產業解決方案的子頁，存檔顯示是近半年才出現。
第二項，有。徵才頁有一則職缺要求具備該產業的經驗。
第三項，查不到。公開的展會參展名單上沒有找到對手。
第四項，有。方案頁多了一個入門方案，說明文字強調數週內可上線。
四項裡三項有對應痕跡。第一種解釋得到支持。
下午四點。有同事建議直接打電話給案例裡的幾家客戶，問他們實際用得如何。我們沒有這樣做。這些客戶與對手之間可能有保密約定，而且以競爭對手顧問的身分去問，對方很難自在回答。若要訪談，必須誠實表明身分，並且先請法務確認，這不在本次委託的範圍內。
上午九點。開始寫報告的這一章。
三項推論如下，都標為中等信心。
對手正在把行銷重心延伸到一個新的產業，依據是後段連續四則案例、新的產業子頁與一則職缺。
對手的溝通對象從倉儲現場主管，往經營層與財務主管移動，依據是後段案例的發言者變化。
對手開始主打導入速度，依據是後段案例的成效重點與新的入門方案。
十一點。接著寫不能下的結論。這一段跟推論一樣重要。
下午兩點。把推論連到委託方的決策問題。他們想知道要不要加強對經營層的溝通素材。第二項推論與此直接相關，放在這一章的最前面。
下午四點。附錄整理完成。二十七則的編碼表、日期來源標記、交叉比對的截圖與查詢日期。
第一，編碼分類應該在星期一就先草擬。星期二重編前九則花了一個多小時。
第二，日期推估花的時間比預期多。下次會先確認有多少則缺日期，缺太多的話，直接改成只分新舊兩段。
第三，應該同時看對手已經下架的案例。存檔服務上可以找到過去存在、現在消失的頁面。哪些客戶被拿掉，也是訊號。這次時間不夠，列入下一季複查。
這個方法適合企業客戶為主、而且官網上有十則以上案例的對手。案例太少時，看不出分布與變化。
對手如果完全不刊登客戶案例，或者只放客戶標誌牆而沒有內文，這套編碼做不起來。標誌牆只能看出對手想借用誰的名聲。
消費性產品的對手通常沒有案例頁，取而代之的是使用者評論與見證。那需要另一套讀法。
最後，案例頁上的內容屬於對手的著作。分析時做摘要與編碼即可，報告中不大段轉載原文。若委託方打算將分析結果對外發佈，使用範圍請先交由持牌法律專業人士確認。