很多競業分析在開工前就注定用不上，原因出在委託方只說了一句「幫我看看對手」。這篇用六個步驟，帶你寫出一頁能讓顧問直接開工的需求書
準備一頁需求書，上面有六個欄位：要做的決定、對手範圍、已經知道的事、不可碰觸的來源、交付格式、截止日。六欄填完，顧問當天就能判斷這個題目做不做得出來。少了其中任何一欄，專案中途一定會回頭補問。
需求書的英文常寫成 brief，意思是委託方交給執行方的書面任務說明。它的功能很單純，就是把口頭上那句「幫我看看對手」翻譯成可以驗收的工作。
我收過最短的委託只有十一個字。也收過附上四十頁背景資料卻沒有問題的委託。兩種都要來回三四封信才能開工。下面六個步驟照順序填，前一欄沒寫完不要跳到下一欄。
第一欄只寫一件事，你接下來要做什麼決定，以及什麼時候要定案。寫法是一個問句加一個日期。例如「明年第一季要不要把入門方案的價格往下調，十二月中的經營會議要定案」。
常見的錯誤寫法是「了解對手的定價策略」。這句話沒有決定，也沒有期限。顧問可以查三天，也可以查三個月，兩種都算完成。你付了錢，拿到一份讀完不知道要做什麼的報告。
檢查方法很簡單。把這一欄唸給一位不在專案裡的同事聽，問他聽完之後能不能說出兩個以上的選項。說得出來，問題就夠具體。說不出來，回去重寫。
一份需求書最多放三個決策問題。超過三個時，請自己排出順序，並且註明哪一題拿不到答案也沒關係。
第二欄列出要看的對象，通常是三到五家。每一家後面加一句話，說明為什麼它在名單上。例如「上個月有兩個案子輸給它」或「業務回報客戶常拿它的報價來比」。
同一欄的下半部寫排除名單。哪些公司你知道存在，但這次不看，理由是什麼。這一段很多人會省略，結果報告交出去，主管第一句話就問「怎麼沒有某某公司」。
如果你連對手是誰都不確定，照實寫。這時候專案的題目會變成界定範圍，交付物是一份名單。這是合理的委託，只是不要期待同一份報告還能做到深度拆解。
第三欄寫你們內部已經掌握的資訊。分兩堆寫。一堆是有文件、有截圖、有日期的事。另一堆是聽業務說、聽客戶說、聽同業說的事。
分堆的目的有兩個。第一，顧問不必重查你已經確定的事。第二，那堆聽說的內容往往就是你最想驗證的假設，顧問可以把查證工作排在前面。
這一欄最容易卡住。內部的人常常分不清哪些是事實，哪些是大家講久了就當成事實的說法。一個實用的判斷方式是問「這句話最早是誰說的，他是怎麼知道的」。追不到源頭的，一律放進聽說那一堆。
有一類資訊請不要寫進來，就是來源不明的對手內部文件。前員工帶來的報價單、不知道誰轉寄的簡報都屬於這一類。這些東西不該進入專案，下一欄會說明原因。
第四欄寫禁區。合法公開來源，指的是任何人不需要假冒身分、不需要繞過權限就能取得的資訊，例如官網、公開登記資料、公開的徵才啟事與媒體報導。專案只使用這一類來源。
禁區欄要寫的是你們公司自己的額外限制。例如不可以用公司名義索取對手的型錄、不可以訪談對手的現任員工、不可以聯絡共同客戶。每家公司的尺度不同，寫下來才不會事後爭執。
會議上常有人問，可不可以請朋友假裝成客戶去詢價。答案是不做。這牽涉到不實陳述，也可能違反對方網站的使用條款。合法性的最終判斷，需要交給當地持牌的法律專業人士確認，顧問不會替你做這個決定。
第五欄寫誰會讀、在什麼場合讀、讀多久。總經理在會議前十分鐘看，跟產品經理花一個下午逐頁看，需要的文件長得完全不同。
具體要寫三件事：
很多委託方會寫「越詳細越好」。這句話對顧問沒有幫助。請改寫成「主文不超過八頁，證據放附錄，每個結論標註來源日期」。
第六欄寫日期。先寫決策會議是哪一天，再往回推內部需要幾天消化報告，剩下的才是顧問的工期。很多人直接寫會議前一天交付，結果報告沒有人來得及讀。
同一欄請加上中間檢查點。通常在工期過半的時候，顧問會回報目前查到什麼、哪一題查不到。你可以在這個時間點決定要不要調整方向。過了這一天再改題目，就是重新立案。
以一家做烘焙原料批發的公司為例。原本的委託是「想知道兩家同業最近在做什麼」。照六個步驟改寫之後，第一欄變成「要不要在年底前跟進小包裝產品線，十一月底定案」。
第二欄列了兩家同業，各附一句理由，並排除了一家只做餐飲通路的進口商。第三欄的確定事項只有兩條，聽說的事項有七條，其中一條是「對方已經找好代工廠」。這一條被排成第一優先查證。
第四欄寫明不接觸共同的下游客戶。第五欄指定給業務副總閱讀，主文五頁。第六欄把交付日訂在會議前六個工作天。整份需求書一頁，寫了大約四十分鐘。
交出去之前，請逐題回答：
第一題最重要。如果不論報告寫什麼你都會照原計畫走，這筆預算可以省下來。
第一件是預算與深度的對應。同一個問題可以查到三種深度，顧問會請你選一種，並說明各自查得到與查不到的範圍。
第二件是內部窗口。專案進行中需要有一個人能在一個工作天內回覆問題。窗口換人或多頭回覆，是工期延誤最常見的原因。
第三件是結論的使用範圍。報告只在內部流通，還是會摘錄給董事會或合作夥伴。使用範圍會影響來源的引用方式與措辭的保守程度，所以要在開工前講定。
需求書假設你心裡已經有一個待決的事項。如果公司還在摸索要不要進入某個市場，連產品都沒有定型，六個欄位會有一半填不出來。這種階段比較適合先做開放式的市場掃描。
它也不適合緊急事件。對手昨天宣布降價，你今天就要回應，沒有時間寫完六欄。這時候只填第一欄與第六欄，其餘口頭確認，事後再補文件。
最後，需求書處理的是委託範圍，處理不了內部的意見分歧。如果兩位主管對第一欄的問題各有版本，請先在內部解決，再對外委託。