報告出錯，很少是因為資料查不到。多半是資料查到了，只挑了順眼的那一半。這篇把我們在案子裡反覆看到的七種偏誤列出來，每一種都配一個可以寫進流程的防線。
確認偏誤是指人會優先注意、記住並採信支持既有想法的資訊。放在競業分析裡，表現為先有結論，再去找對手的資料來佐證。防範的方法是把防線寫進流程，在蒐集資料之前就先記下自己的預設立場與可能推翻它的證據。
單靠提醒自己要客觀沒有用。偏誤發生在注意力層次，當事人不會察覺。有用的做法是改變工作順序，讓反面證據有固定的位置可以放。
會議上最常被點名的對手，通常是品牌最響的那一家。團隊對它的每個動作都很敏感，卻忽略了真正在搶單的可能是另一家規模小、報價靈活的同業。
檢查方法是回頭看最近輸掉的案子，客戶最後選了誰。把名字列出來，數一數出現次數。這份名單常常與會議上討論的名單不同。監測對象應該以輸案紀錄為準。
分析者心裡認定對手正在走低價路線，於是截了促銷橫幅、折扣碼、限時優惠。同一個網站上的高價方案頁、企業專案頁沒有被截下來，因為它們不符合故事。
對應的做法是先定截圖範圍，再開始看。例如固定截首頁、價格頁、方案頁、最新三則公告，無論內容是什麼都截。範圍在看之前就寫好，挑選的空間就小了。
對手三個月沒有發新內容。樂觀的人說他們資源不足，悲觀的人說他們在準備大動作。兩種解讀都來自同一個事實，差別只在解讀者的心情。
遇到沒有訊號的情況，報告應該照實寫「這段期間未觀察到公開動作」，並列出至少兩種可能的解釋，標明目前沒有證據支持任何一種。把空白寫成空白，是分析者的基本紀律。
人會把最早讀到的資訊當成基準，後來的資訊都拿來與它比較。這稱為錨定效應，指的是第一個數字或說法會不成比例地影響後續判斷。
如果第一個來源是一篇立場鮮明的產業評論，後面讀到的官方資料就容易被解讀成佐證或例外。我們的做法是規定閱讀順序：先讀對手自己公開發佈的原始資料，再讀第三方的評論。原始資料先建立基準，評論才不會帶著你走。
「我們不會在旺季漲價，所以他們漲價一定是出了問題」。這句話假設對手的成本結構、客群、目標都跟自己一樣。實際上對手可能在測試價格彈性，或者正在淘汰低利潤客戶。
對應做法是在每個推論後面加一個欄位，寫下「這個推論成立的前提是什麼」。前提寫出來之後，團隊自己就會發現其中有幾條只是把自家經驗搬過去。
團隊會記得去年準確預測了對手的新品，卻不記得同一年猜錯的另外四次。久了之後，大家對自己的判斷力有過高的信心。
解法是留下預測紀錄。每次做出關於對手下一步的判斷，就寫下日期、內容、把握程度、預計何時能驗證。到期時回頭對帳。這份紀錄不用給外人看，它的功能是校準自己。
會議一開始，主管說「我覺得他們要進企業市場了」。接下來三十分鐘，每個人提出的觀察都指向同一個方向。沒有人說謊，只是職場的引力讓相反的觀察說不出口。
這個問題要靠會議設計處理。請每個人在開會前把觀察寫成文字交上來，主管最後發言。文字先於口頭，資歷淺的同事才有機會把不同的觀察留在紀錄上。
以上七種誤判可以用同一套流程處理。我們在每個情報專案開頭與結尾各放了固定動作，順序如下。
第二步最容易被跳過。大家願意寫下立場，卻很難寫出什麼證據能推翻自己。寫不出來的時候，通常代表這個立場模糊到無法驗證，需要先改寫得更具體。
第五步的反方角色，交付文件上會留下他的提問與處理結果。我們的報告附錄裡有一頁「被挑戰過的推論」，列出哪些推論被修改、哪些被刪除、哪些保留但降低了把握程度。客戶常說這一頁比正文更有參考價值。
委託方收到報告時，可以用下面幾點檢查對方是否處理過偏誤問題。這些項目用眼睛看就能核對。
如果一份報告從頭到尾每項觀察都指向同一個結論，沒有任何例外，這本身就是警訊。真實的市場資料很少這麼整齊。
一家經營線上課程的團隊來談委託時，負責人很確定主要對手正在放棄入門課，轉往高價的小班輔導。他的依據是對手首頁的主視覺換成了小班課的照片。
我們照流程請他寫下立場，再請他寫一條會推翻這個立場的證據。他想了一陣子，寫下：如果對手的入門課仍在持續更新內容，立場就不成立。這一條隨即被放進蒐集清單。
蒐集階段的固定範圍包含課程目錄頁與每門課的最後更新日期。結果顯示入門課在觀察期間仍有新增單元，報名入口也還在，只是從首頁移到了第二層選單。首頁主視覺的改變是真的，放棄入門課的推論站不住。
報告最後寫的是：對手調整了首頁的展示順序，入門課未見撤除跡象，是否代表資源重分配，目前證據不足。這個結論沒有原本的故事精彩，卻讓委託方免於跟著做一次不必要的產品線調整。
這個示例裡真正起作用的，是開工前那一句由委託方自己寫下的反證條件。由他自己寫，結果出來時他比較容易接受。如果反證是顧問事後提出的，對話很容易變成各說各話。
委託方最常卡在寫下立場這一步。很多人會說自己沒有預設，只是想了解市場。這時候換一個問法通常有效：如果今天就得下注，你賭對手下一季會做什麼。幾乎每個人都答得出來，那個答案就是預設立場。
分析者最常卡在保留相反證據欄位。寫報告的人會想把故事講順，一段與主線不合的觀察放進去，段落就顯得鬆散。我們的做法是把這個欄位做成表格裡的固定一欄，空著會很顯眼，寫作的人就不容易省略。
至於反方角色，最常見的問題是找了一位太客氣的人。交付前的挑戰如果只有錯字與格式意見，等於沒做。我們會給反方一個明確的任務：至少提出三個「這個推論還有別的解釋」的地方，提不出來就再讀一遍。
流程能降低偏誤，不能消除偏誤。分析者與委託方若共享同一套產業常識，兩人會有相同的盲點，反方角色最好找產業外的人擔任。
另外，這套流程會增加工時。如果只是要快速回答一個事實問題，例如對手現在的公開定價是多少，就不需要動用全套防線。防線是為了推論設計的，查核單一事實時用不上。