拿出你們團隊現在用的那張買方人物誌，放在旁邊。下面有十四個檢查項，每一項只要回答有或沒有。建議行銷與業務各自勾一次，再把兩張拿來對。
不建議。業務印象偏向記得最近成交、最好聊或最難纏的客人，寫出來的人物誌往往是一個被美化的單一形象。一張可用的人物誌要有可查的資料來源、要描述購買的情境與阻礙、要包含不只一位決策者，並且要寫明它不適用的對象。
買方人物誌，指的是用一個具體的虛構人物來代表一群目標客戶的工具，目的是讓行銷與業務在寫內容和談話時有共同的想像對象。
我們看過很多張這樣的人物誌，內容幾乎一樣：四十五到五十五歲、企業主或高階主管、資產達一定規模、重視資產配置、喜歡旅遊。這段描述放在任何一家賣高單價商品的公司都成立，它沒有告訴團隊任何該做或不該做的事。
一家代理北美學區住宅的公司曾經用這樣一張人物誌做了半年的內容，主打資產配置。後來回頭整理成交紀錄才發現，他們的買方有很大一部分是為了孩子將來就學而買，決定權在負責教育規劃的那一位家長手上，而那位家長很少出現在第一次會議上。內容寫給了錯的人。
第四項常被忽略。處理簽約文件與匯款的同仁，最清楚買方在哪個環節卡住、反覆問哪些問題。他們通常不會被邀請參加行銷會議。
觸發事件是最有用的一欄。同樣是五十歲的企業主，一位是因為孩子三年後要出國念書，一位是因為剛處分了一筆資產，一位是因為朋友買了。三個人需要的資訊、能接受的時程、在意的風險完全不同。只寫人口特徵，這三位會被當成同一種人。
阻礙那一欄要寫到可以對應動作的程度。寫「擔心風險」沒有用。寫「不知道資金匯出要準備哪些文件」，行銷就知道該做一份說明，並在說明中提醒讀者向往來銀行與專業人士確認。
海外置產很少是一個人的決定。配偶、成年子女、長輩、家裡信任的會計師或理財顧問，都可能在某個時點介入。出面聯絡的常常是最有興趣的那一位，握有否決權的往往是另一位。
業務最常講的一句話是，本來談得很好，結果他太太不同意。這句話出現三次以上，就代表人物誌少了一個人。行銷應該為那位沒有出席的決策者準備一份可以帶回家的資料，內容回答的是他會問的問題，通常是風險、最壞情況與退場方式。
排除對象是人物誌裡最有決策價值的部分。例如寫明不主動開發需要全額貸款的買方，或者不服務期待短期轉售的買方。寫出來之後，廣告受眾、表單題目、業務的第一通電話都有了篩選的依據。這些排除條件是內部分流的原則，不代表對任何人財務狀況的評價。
第二項是在檢查這張人物誌是不是活的。很多人物誌做完就貼在牆上或存在共用資料夾，再也沒有人打開。如果過去三個月沒有任何決定用到它，問題不在團隊紀律，在於它寫得太空，用不上。
勾到十一項以上，這張人物誌可以繼續用，針對沒勾到的項目補強即可。
勾到六到十項，建議保留架構，回頭補資料。通常缺的是第一組，也就是內容寫得出來，但說不出依據。處理方式是抽出最近的成交與未成交紀錄各十幾筆，逐筆對照人物誌上的描述，符合的畫線，不符合的記下來。
勾不到六項，建議整張重做。重做不需要很久，重點在順序。先整理資料，再歸納出幾種明顯不同的買方情境，最後才寫成人物。不要先想像一個人，再去找資料支持他。
這幾乎一定會發生，而且是這份清單最有價值的時刻。把兩張並排，只討論答案不同的項目。
常見的分歧在第五項與第七項。行銷覺得有寫出買方的問題與阻礙，業務覺得那些都是行銷想像的，客人實際講的不一樣。這時請業務舉出最近三位客人的原話。原話往往比人物誌上的句子粗糙，也更準確。把原話直接寫進去，註明是轉述。
另一個常見分歧在第十二項。業務通常不願意寫排除對象，因為每一筆名單都可能成交。這需要管理層出面定調。沒有排除對象的團隊，業務時間會被平均分給所有人，最適合的買方得到的關注和最不適合的一樣多。
以觸發事件與決策單位明顯不同為準，通常兩到四張。少於兩張，多半是把不同的人壓成了一個平均值。多於四張，團隊記不住，也沒有資源為每一張做對應的內容。
每一張要標出優先順序。資源有限時，先為第一順位把內容做完整，不要每一張都做一點。同時在每一張上註明樣本基礎，例如依據幾筆成交與幾次訪談整理，讓使用的人知道它有多穩。
第一步，把最近兩年的成交、退訂與未成交紀錄各抽出一批，每一筆寫成一張小卡，上面只記四件事：什麼事情讓他開始找、誰參與了決定、卡在哪裡、最後怎麼收場。
第二步，把小卡攤在桌上分堆。分堆的依據用觸發事件與決策單位，不用年齡與職業。分完通常會出現兩到四堆明顯不同的情境，另外有一小堆歸不進去的，先放著。
第三步，替每一堆寫一張人物誌，欄位照前面第二組與第三組的七項填寫，並在最下方註明這一堆有幾張小卡。歸不進去的那一小堆不要丟，它們可能是下一種正在成形的買方，半年後檢視時再看一次。
剛起步、成交與訪談紀錄都不到十來筆的團隊，還沒有足夠資料支撐人物誌。這個階段寫出來的只能叫假設，應該直接標示為假設，並把心力放在累積每一次對話的紀錄。
服務對象是企業或機構買方時，這份清單的第三組不夠用。機構採購有正式的決策流程、採購規範與多層簽核，需要另一套描述方式。
最後，人物誌是內部溝通工具，不應用來對個別買方的資產、家庭或身分做任何推斷。蒐集與使用客戶資料時，要遵守個人資料保護相關規範，具體做法請向法律專業人士確認。