合作的開發商寄來一份四十頁的市場報告，圖表精美，數字漂亮。行銷同仁打算從裡面挑幾張圖放進簡報。動手之前，請先照下面七個步驟走一遍，大約需要兩個工作天。
不建議直接引用。合作方提供的報告是為了促成銷售而整理的，選用的數據、期間與比較對象都可能經過挑選。引用前至少要追溯到原始來源、確認統計口徑、做獨立抽查，並在素材上標明資料由誰提供。對外發佈的責任在發佈的人身上，不在提供資料的人身上。
這套步驟是我們協助一家代理東北亞度假型物件的公司建立的。他們的行銷團隊只有兩個人，所以每一步都設計成不需要專業研究背景也做得來。
翻到報告的封面與最後一頁，找三樣東西：撰寫單位、委託單位、發佈日期。很多報告的封面印著一家研究機構的名字，仔細看才發現是「由某開發商委託製作」。也有些報告根本沒有署名，只有開發商的標誌。
把結果記在查核表的第一欄。分成三類：獨立機構自行發佈、獨立機構受合作方委託、合作方自行製作。三類都可以用，但可信度與標註方式不同。第三類的任何數字，都要當成合作方的主張來處理。
不要整份報告一起評估，那樣做不完。只處理你打算用的部分。開一張表，一列一個數字，欄位包括數字本身、報告頁碼、報告上註明的來源、你打算用在哪裡。
通常會列出八到十五筆。這一步最常見的發現是，有三分之一的數字在報告上根本沒有註明來源，只寫著「市場資料」或「內部研究」。這些先標成紅色。
對每一筆有註明來源的數字，去找原始出處。如果寫的是當地政府統計單位，就到該單位的官方網站找那張表。如果寫的是某顧問公司的報告，就找那份報告的原文。
追溯時會遇到三種結果。找到了，數字一致，標綠色。找到了，數字或定義有出入，標黃色並記下差異。找不到，標紅色。
黃色的情況很值得細看。常見的出入包括，原始資料講的是首都圈，報告寫成全國。原始資料是某一季的年增幅度，報告寫成年度數字。原始資料是所有住宅類型，報告拿來說明度假公寓。這些通常不是造假，是轉述過程中範圍被放大了。
統計口徑，指的是一個數字涵蓋哪些對象、怎麼計算、以什麼為單位。同樣叫做「平均房價」，可以是成交價或開價，可以是每平方公尺或每戶，可以含稅或未稅。
對每一筆綠色與黃色的數字，回答四個問題。
第四題最容易被略過。一張顯示價格上漲的折線圖，起點如果剛好選在市場低谷，漲幅會很好看。試著把起點往前移幾年，看看圖形有沒有改變。原始來源通常有更長的序列可以對照。
從清單裡選出對行銷主張最關鍵的兩三筆，用完全不同的來源再查一次。例如報告說某區域的出租率很高，就去當地的租屋平台，看同區域同類型物件掛了多久、有多少間在招租。
抽查不會得到精確數字，目的也不在此。目的是看方向對不對、量級對不對。如果報告說供不應求，平台上同類物件卻掛了一整排，而且刊登日期都是好幾個月前，這就是需要回頭問合作方的地方。
租金與出租率相關的數字特別要小心。即使查核通過，在素材上也只能當作歷史資訊陳述，不能寫成對未來收益的預期。
把紅色與黃色的項目整理成一封信，寄給提供報告的窗口。問法要中性，例如寫，我們準備引用第幾頁的數字，想確認資料來源與涵蓋範圍，方便提供原始出處嗎。
合作方的回應本身也是資訊。很快提供出處並說明差異的，通常是認真做事的夥伴。支吾其詞或回覆「這是業界共識」的，那個數字就不要用。
這一步很多團隊不敢做，怕得罪合作方。實際經驗是，認真的開發商不會介意，他們自己也擔心代理商在外面亂引用。把這一步當成例行流程，每一份資料都問，就不會顯得針對誰。
走完前六步，每一筆數字都有了顏色與紀錄。接下來按下面的規則處理。
最後把整張查核表存檔，檔名帶上日期與專案名稱。半年後有人問某個數字哪裡來的，可以在五分鐘內找到答案。資料超過一定時間要重新查核，我們建議至少每年一次，或在原始來源更新時進行。
那家代理公司第一次做完的查核表有十三列。四筆綠色，五筆黃色，四筆紅色。四筆紅色裡，合作方後來補了兩筆出處，另外兩筆從簡報裡拿掉。五筆黃色全部改寫，其中兩筆改完之後數字沒有原本好看，行銷主管猶豫了一下，還是用了改過的版本。
整個過程花了兩個人各一天半。行銷主管的心得是，最花時間的是步驟三，因為原始來源是外文的官方網站，要靠翻譯工具一頁一頁找。第二次做同一個市場時，知道資料在哪裡，時間縮短了一半。
最常被跳過的是步驟五與步驟六。時間一趕，團隊會告訴自己，來源都對得上，抽查就免了。但步驟三只能確認數字被正確轉述，步驟五才能確認數字和現場的狀況有沒有對上。兩者查的是不同的事。
另一個容易鬆掉的地方是存檔。查核表做完沒有歸檔，半年後換了一位行銷同仁，同一份報告又被原封不動引用一次，舊的黃色與紅色全部回到簡報上。我們建議把查核表和素材放在同一個資料夾，並在素材的檔名或備註欄寫上對應的查核日期。
主管審稿時也可以多問一句，這張圖的查核表在哪裡。只要問過三次，團隊就會養成先查再用的習慣。
資料不對外使用時不需要走完整流程。如果報告只是內部參考，用來了解合作方怎麼看市場，讀過並記下疑點就夠了。
當地沒有公開統計可以追溯的市場，步驟三會走不下去。這時只能加重步驟五的獨立抽查，並且在所有對外素材上清楚標明資料由合作方提供、未能獨立查證。
法律與稅務相關的內容不在這套流程的範圍內。報告裡關於外國人購屋規定、稅率、居留條件的敘述，不能靠行銷團隊自己查證，必須交由當地持牌的律師與稅務專業人士書面確認後才能對外使用。