以下整理自一次文字會議。對方是一家開發商亞洲區的行銷經理，手上有一份剛做完的市場調研簡報。她的第一個問題很直接：我引用的都是公開的平均房價，哪裡不對？
可以當背景，不能當結論。全市平均房價把不同區域、不同屋型、不同屋齡的交易混在一起算，它描述的那間「平均的房子」在市場上並不存在。調研要支撐定價或行銷主張，就必須往下拆到與自家物件可比的那一組。
下面的問答保留了原本的順序，問的人是行銷經理，答的人是我們。
答：數字本身沒有錯，錯在它回答的問題和你要回答的問題不一樣。官方的平均回答的是「這座城市整體的交易價格水準」。你的簡報要回答的是「我們這個案子的定價在市場上站不站得住」。
一座城市裡，市中心的小坪數公寓和郊區的獨棟住宅，單價可以差好幾倍。把它們平均起來，得到一個中間的數字。你的案子如果在市中心，會顯得很貴。如果在郊區，會顯得很便宜。兩種結論都是算法造成的，和物件本身無關。
答：好一點，但沒有解決。中位數是把所有交易由低到高排列後，正中間那一筆的數值。它比平均數不怕極端值，幾筆豪宅交易不會把它拉高。
可是中位數一樣會被交易組合影響。如果某一季剛好有大量郊區新案交屋，成交的多半是低單價物件，中位數會下降。市場上每一間房子的價格可能都沒變，數字卻掉了。這種變化叫做組合效應，意思是統計結果的變動來自樣本組成改變，個別物件的價格其實沒動。
答：要先確認三件事。第一，這幾年的統計口徑有沒有變，有些資料來源中途改過涵蓋範圍或計算方式。第二，上漲是整體都漲，還是只有某幾區在漲。第三，成交量有沒有同步變化，量很小的時候，幾筆交易就能讓均價跳動。
三件事都確認過，這句話才能留。而且建議改寫成有主詞、有範圍的句子，寫明是哪個資料來源、哪個區域、哪種屋型、哪段期間。讀者會覺得囉嗦，但這句話才經得起買方的顧問追問。
答：拆到和你的物件可比為止。我們通常用四個維度。
第四項最常被忘記。全市的平均裡包含大量外國人不能買或實際上不會買的物件。拿這個平均來對照一個專賣外國買方的案子，比較基準從一開始就錯了。至於當地對外國買方的具體規定，要請當地持牌的律師或代書確認，不要從網路文章轉引。
答：這是最常卡住的地方。拆得越細，樣本越少，數字越不穩。處理方式有三個。
如果三種方式都試過，筆數還是很少，就老實寫「這一組的公開交易資料不足以形成可靠的比較基準」。這句話很難寫進簡報，但它比一個漂亮卻站不住的數字有用。
答：租金的問題更大。公開的平均租金多半來自刊登價，也就是房東開出來的價錢，和實際簽約的租金有落差。刊登很久租不掉的物件會一直留在資料裡，把平均往上拉。
另外，租金資料常常不分帶家具與否、是否含管理費、租期長短。短租平台的每晚價格更不能直接乘以天數換算成月租金。行銷文案如果用全市平均租金除以自家售價，得到一個報酬率，那個數字的分子和分母來自兩群不同的房子。
答：我們建議三條寫法規則。第一，任何價格或租金數字後面都要跟著來源名稱、資料期間與涵蓋範圍。第二，全市層級的數字只放在市場背景段落，不放在物件賣點段落。第三，和自家物件並列比較的數字，必須是同區域、同屋型、同狀態的分組數字，並寫出筆數或註明資料有限。
另外要加一句限制句，說明這些數字是歷史資料的整理，不代表未來價格或租金的走向，也不構成投資建議。這句話要放在數字旁邊，不要藏在頁尾的小字裡。
答：這個要求很常見，也可以理解，首頁放不下一張分組表。折衷做法是放一個有明確主詞的數字，例如寫出特定行政區、特定屋型在特定年度的成交價格區間，旁邊放一個連到完整說明的入口。
不建議的做法是放一句「當地房價只有台北的幾分之一」。這種跨國比較把兩座城市的平均拿來相除，兩邊的統計口徑、屋型結構、面積計算方式全都不同。有些市場算室內淨面積，有些算含公設的面積，光是這一項就足以讓比較失真。
答：那位行銷經理後來重做的版本，市場數據從一頁變成三頁。第一頁是全市背景，只有一張圖和兩句話。第二頁是可比分組表，列出與案子同區、同屋型的成交價格區間、筆數、期間與來源。第三頁是「資料限制與未能回答的問題」，寫明哪幾組資料不足、哪些數字來自刊登價。
她回報說，內部審稿時第三頁被質疑最多，有人覺得這是自曝其短。但後來通路夥伴的反應相反，他們說這是少數敢把限制寫出來的簡報，反而願意拿去跟自己的客戶講。
答：有三個動作，十分鐘內可以做完。第一，在每一個平均數字旁邊，用鉛筆寫上它的分母是哪些物件。寫不出來的，先圈起來。第二，問自己，我們的物件在不在這個分母裡面，或者至少和裡面多數的物件長得像不像。第三，試著想像這個平均值裡最貴和最便宜的那一筆各是什麼樣的房子，兩者如果差距大到不像同一種商品，這個平均就不適合拿來比。
三個動作做完，通常會有一半以上的數字被圈起來。被圈的數字不必全部刪掉，可以移到背景段落，並補上範圍說明。只有通過三個檢查的數字，才留在和物件直接對照的位置。
她後來把這三個動作印成一張小卡，貼在團隊審稿的流程表旁邊。新進同仁寫的第一份市場頁，都要先過這張卡。
公開交易資料極少的市場不適用。有些市場沒有透明的實價資訊，能取得的只有仲介刊登價或開發商自己公布的價格。這時硬做分組統計只會產生假精確，比較誠實的做法是說明資料來源的性質，並改用實地訪查與多方報價來補。
物件本身沒有可比對象時也不適用，例如區域內第一個同類型的案子。這種情況要換方法，改從買方的替代選項與持有成本去論證定價，不要勉強找一組不像的物件來比。
最後，這篇談的是調研與行銷溝通的方法，不涉及任何物件是否值得購買的判斷。價格、稅負與持有限制的認定，需要由當地持牌的估價、稅務與法律專業人士確認。