廣告後台的數字很好看，每一筆詢問都比預期便宜。會議上有人說，這個市場有需求，可以加碼了。先等一下，把下面這張表填完再決定。
不能單獨當作證據。詢問成本只說明有人願意留下資料，沒有說明這些人有沒有資金、有沒有時程、有沒有真的想買海外房產。要判斷需求，至少要把詢問成本和名單資格、對話深度、後續行為放在同一張表上一起讀。
詢問成本，指的是每取得一筆留資料的潛在客戶所花的廣告費。它是廣告端最容易看到的數字，所以最常被拿來做超出它能力的判斷。
第一個原因是素材與受眾的錯配。主打「低總價」「免費資料」的素材，吸引到的是對低門檻有興趣的人。這群人數量很多，留資料很快，和實際買得起海外物件的人重疊不高。
第二個原因是表單太好填。廣告平台內建的表單會自動帶入姓名與電話，使用者按兩下就送出。很多人事後根本不記得自己填過。
第三個原因是測試期太短。海外置產的決策動輒幾個月。兩週的測試只看得到留資料，看不到後面的會議與簽約，團隊手上唯一有的數字就是詢問成本，自然只能拿它來判斷。
我們替一間代理中東預售案的台灣代理商做測試期檢視時，用的是下面這五列。每一列都只問一個是非題，答案只有是或否。
注意每一列都有「事先寫下」四個字。門檻要在開始投放前由行銷與業務一起訂，寫在同一份文件上。看到數字之後才訂的門檻，幾乎一定會被調整成剛好通過。
五列全是，可以進入下一階段，擴大預算並延長觀察期。這種情況其實不多見。
第一列是，第二列否。名單便宜但接不通。這是表單或受眾的問題，先不要談市場需求。處理方式是在表單加上一到兩題必填的開放題，例如預計何時購買，成本會上升，接通率通常會跟著改善。
前兩列是，第三列否。接得通，但對方講兩句就掛。這代表素材給的期待和業務開口講的內容對不上。回頭看素材承諾了什麼，再看業務第一句話說了什麼。
前三列是，第四列否。願意聊，但沒有資格。這是最容易被誤判為「市場有需求」的組合，因為業務會回報客戶反應很熱烈。熱烈的對話不等於合格的買方。這時要換受眾條件或換素材主訴求，不要加碼。
前四列是，第五列否。名單合格，但業務追不動。每一筆都要打十幾通電話、跨好幾個時段。這是營運容量的問題，需求可能是真的，團隊卻沒有能力接。先補流程，再談預算。
第一列否，後四列是。名單貴，但品質好。很多團隊在這裡就把活動停掉，因為後台數字難看。其實這個組合值得保留，改去算每一筆合格名單的成本，會得到完全不同的結論。
業務主管常說，資格這種事很難在第一通電話問出來。這句話對了一半。資金規模確實不好直接問，但可以問時程與決策人。光是「預計什麼時候做決定」和「除了您還有誰會參與」兩題，就能篩掉一大部分。
行銷主管常說，測試期就是要先看量，品質之後再優化。問題在於，廣告平台會依照你回傳的結果學習。如果一直告訴它便宜的名單是好名單，它會找來更多同類的人。越晚修正，修正的成本越高。
老闆常問，那到底要測多久。我們的回答是，測到五列都有足夠的樣本可以回答是或否為止。通常第四列與第五列需要的時間最長，因為它們依賴業務實際聯絡的進度。
最容易卡住的是第三項。業務習慣在備註欄寫一段話，例如「客人有興趣，下週再聯絡」。這種紀錄無法統計。要改成三個下拉欄位，選項固定，並且保留一個「未能確認」的選項，不要強迫業務猜。
交付文件只有兩頁。第一頁是決策表本身，五列，每一列有門檻、實際數字、是或否、樣本數。樣本數太少的那一列要用文字標明「樣本不足，暫不判定」。
第二頁是建議動作與停止條件。建議動作只寫一項，例如更換素材主訴求後再測兩週。停止條件要寫得很具體，例如再測兩週後第四列仍為否，就停止這一組受眾。沒有停止條件的測試會無限延長。
我們不會在文件裡寫「這個市場有需求」或「沒有需求」。廣告測試能回答的範圍比這小得多，它只能說明，在這組素材、這組受眾、這段期間裡，合格名單出現的頻率與成本是多少。
看主動搜尋。有沒有人在搜尋引擎上找這個城市的置產資訊，問的問題是什麼。主動搜尋的人和被廣告打到的人，意圖強度差很多。
看既有客戶的詢問。有沒有老客戶主動提起這個市場。一位既有客戶的主動詢問，資訊量往往超過一批廣告名單。
看說明會的出席與提問。報名的人來了多少，現場問的問題落在哪個層次。問付款流程與稅務的人，和問這個國家安不安全的人，處於完全不同的階段。
那間代理商第一次填表時，五列裡有三列填不出來。聯絡紀錄散在每位業務自己的通訊軟體裡，通話長度沒有人記，資格三欄更是從來沒有填過。第一次會議的結論只有一個，先停止加碼，用兩週把紀錄方式建立起來。
兩週後重新投放，預算維持原本的水準。這一次每一筆名單都有完整紀錄。第三週開會，表上的結果是第一列是、第二列是、第三列是、第四列否。業務主管原本主張加碼，看到第四列的實際筆數之後，自己改口說先換素材。
換過主訴求的素材把重點從低總價改成付款時程與持有成本的說明。詢問成本上升，第一列從是變成否，第四列則翻成了是。團隊最後保留了這一組，並把內部報表的主要指標改成每一筆合格名單的成本。這個過程前後花了將近兩個月，比原本預期的兩週測試長得多，但團隊第一次能說清楚自己的預算換到了什麼。
高單價、極小眾的物件不適用。這類物件的買方本來就不靠廣告表單接觸，名單數永遠湊不到可以統計的量，硬套五列門檻只會得到一排「樣本不足」。
團隊沒有固定聯絡流程時也不適用。如果業務今天打、後天才打，接通率的差異來自執行，和名單品質無關。先把聯絡流程固定下來，這張表的數字才有意義。
最後，表上的資格欄位只用來做內部分流，不構成對買方財務狀況的任何認定。涉及貸款資格、資金匯出或稅務身分的判斷，需要交由當地持牌的專業人士處理。