幾乎每一份品牌手冊都寫著「我們的語氣溫暖而專業」，但換了三個小編，寫出來就是三種品牌。問題不在小編，而在形容詞無法交接。本文把品牌聲音拆成七類具體規則，每一類都附上寫法與檢查方式。
品牌聲音用形容詞定義時，每個人都會用自己的經驗去解讀，結果就是同一個品牌在不同人手上長出不同的樣子。對甲來說「親切」是多用語助詞，對乙來說是多用表情符號，對丙來說是稱呼讀者為朋友。三個人都覺得自己符合規範，主管卻說不出哪裡不對，只能用「感覺不太像我們」來退稿。
這種狀況在團隊小的時候不明顯，因為通常只有創辦人或一位資深編輯在寫，品牌聲音就是那個人的聲音。一旦團隊擴張、外包增加、或核心人員離職，品牌聲音就會快速稀釋。在操盤過多個品牌的經驗裡，品牌語氣走樣最常發生在人員交接的前後三個月，而不是在品牌策略調整的時候。
解法是把形容詞翻譯成可以被觀察、被檢查的規則。規則不需要多，但每一條都要能回答一個問題：「新人照做之後，主管能不能用眼睛確認他有沒有做到？」
句子長度是最容易量化、也最能影響語氣感受的規則。長句給人嚴謹、學術的感覺，短句給人俐落、直接的感覺。與其寫「我們的語氣簡潔有力」，不如直接規定數字。
檢查方式很簡單：把稿子貼進任何可以計算字數的工具，抽查五個最長的句子。如果長句集中在同一段，通常代表撰寫者在那一段還沒想清楚，需要重寫而不只是斷句。
人稱決定了品牌與讀者的距離，是「親切」「專業」這類形容詞最具體的落點。同一個品牌如果一下自稱「我們」、一下自稱品牌名、一下又用「小編」，讀者會感受到人格分裂。
這三條規則寫下來只要一分鐘，卻能消除大部分的語氣不一致。新人最常犯的錯是在同一篇文章裡混用「你」和「您」，這在形容詞式的手冊中永遠不會被指出，因為它不違反「親切」的定義。
人稱規則還要考慮不同通路的差異。官網服務頁、電子報、社群貼文與客服回覆，距離感本來就不同，可以允許各通路有不同的稱呼，但必須在手冊中明文寫出，例如「社群貼文用你，正式合約與報價單用您」。只要規則寫清楚，差異就是設計；沒有寫清楚，差異就是混亂。交接時，新人最需要的正是這張通路與人稱的對照表，而不是一句「看情況調整」。這張表也能讓外包夥伴在第一次交稿前就對準語氣，減少來回修改的次數。
黑名單是品牌聲音裡最有效率的工具，因為「不要寫什麼」往往比「要寫什麼」更容易執行。每一個品牌都有一些被寫爛的詞，一出現就讓內容變得像廣告。
黑名單要搭配替換表才好用。只寫「不要用一站式」，新人會卡住不知道該寫什麼；如果寫「不要用一站式，改為具體列出包含的三到五項服務」，新人就有路可走。替換表建議每季更新一次，把編輯退稿時最常修改的詞彙補進去。黑名單的長度也要控制，超過五十個詞時，新人通常記不住，可以依出現頻率只保留前二三十個，其餘放在附錄備查。
品牌聲音最容易崩壞的時刻，是回應客訴、道歉或宣布壞消息的時候，因為撰寫者在壓力下會回到自己最熟悉的語氣。為這些情境預先寫好結構，比事後補救有效得多。
以回應客訴為例，可以規定固定的四段結構：第一句直接承認具體發生了什麼事，不使用「造成不便」這種模糊說法；第二句說明目前已經做了什麼；第三句說明接下來會做什麼、何時完成；最後一句提供後續聯絡方式。禁止在第一句就解釋原因，因為那在讀者眼中通常像是找藉口。
同樣的邏輯也適用於漲價公告、服務調整、活動取消等情境。每一種情境寫一份結構範本，附上一篇示範稿，新人遇到時照著填即可。品牌聲音的穩定度，往往就是在這些不愉快的時刻被讀者記住。
剩下三類規則看起來瑣碎，但累積起來對整體語氣的影響很大，而且完全可以檢查。
規則寫完只是開始，真正的考驗是半年後它是否還被使用。以下幾個做法能讓規則維持在團隊的日常裡，而不是躺在雲端資料夾。
銘望顧問所 的團隊成員中，有人長期操盤數十個品牌，最常看到的狀況不是品牌沒有定位，而是定位無法被傳遞到每一篇貼文、每一封客服回覆。把形容詞拆成規則，就是讓品牌聲音從一個人的直覺，變成一個團隊的共同工具。
最後提醒一個限制：規則能確保一致，但無法保證出色。規則寫得太細，也可能讓內容變得僵硬。建議規則維持在二三十條以內，並保留一小塊空間給資深撰寫者自由發揮，讓品牌聲音在穩定之中仍有生命力。