競業情報書查到委託方自己的弱點時，應該寫進報告嗎？
應該寫，而且要寫在與委託問題直接相關的位置，不能藏在附錄。寫法有三個條件：只寫公開資料看得到的差距、用與描述對手相同的標準與語氣、並且說明這個差距與委託方的決策問題有什麼關係。超出公開資料的內部診斷，不在情報書的範圍內。
這份備忘把規則寫下來，是因為這種情況比多數人以為的常見。委託方來問對手為什麼贏，查到最後，答案有一半在委託方自己身上。
這份備忘的起因是哪一份草稿？
委託方是一家做住宅室內設計的公司。負責人想知道，為什麼一家成立較晚的同業，在公開評論平台上的詢問度看起來比他們高。委託問題寫的是：對手做對了什麼。
撰稿顧問查了對手的官網、作品頁、公開評論與官方社群。對手的做法並不特別。作品照片的品質普通，文案也平實。查到第三天，顧問把委託方自己的公開頁面也照同一套項目看了一遍。這是標準流程，用來建立比較基準。
差距就在基準裡。委託方的官網沒有任何一頁說明費用的計算方式。作品頁有四十多個案例，沒有一個標示坪數、工期或預算級距。聯絡表單要填十一個欄位。對手的網站三項都有，表單只有四欄。
對手沒有做對什麼了不起的事。他只是把客人詢問前最想知道的三件事寫出來了。
第一版草稿錯在哪裡？
第一版把這個發現寫成這樣一句話：對手在資訊透明度方面表現較佳，值得參考。放在第六章的第三段。
這句話有三個問題。它把一個具體的差距寫成了抽象的優點。它完全沒提委託方自己的狀況，讀者要自己去對照。它的位置很後面，前五章都在描述對手的社群經營與作品風格，那些內容與委託問題的關係很弱。
撰稿顧問事後說，他擔心寫得太直接，委託方會覺得被批評。這個擔心可以理解，但處理的方式錯了。委託方付費是為了得到答案。答案寫得讓人看不出來，等於沒有交付。
規則一：不利發現的位置，由它與委託問題的關係決定
如果某個發現直接回答了委託問題，它就放在結論頁的第一項。這條規則不因為發現的對象是委託方而改變。
示例的重寫版本，結論頁第一項是：在詢問前的資訊提供上，對手公開了三項委託方未公開的內容，這是目前公開資料中兩者最明顯的差距。接著才是對手的其他做法。
判斷標準只有一個問題：拿掉這項發現，委託問題還答得出來嗎。答不出來，它就是主要結論。
規則二：用同一把尺，同一種語氣
描述對手用什麼詞，描述委託方就用什麼詞。不加重，也不放輕。
- 寫事實，不寫評價。寫「費用說明頁：對手有，委託方無」，不寫「委託方資訊不透明」
- 寫可觀察的項目，不寫推測的原因。寫「聯絡表單十一欄」，不寫「表單設計造成客戶流失」
- 不用安撫性的修飾。「或許可以考慮略作調整」這類句子一律刪除
- 不用責備性的字眼。「嚴重不足」「明顯落後」這類判斷留給讀者自己下
第二點要特別注意。表單欄位多，是不是造成詢問少的原因，我們不知道。那需要委託方自己的後台資料才能驗證。報告能寫的是：兩者在這一項有差距，這個差距是否影響詢問量，建議委託方以自有資料驗證。
最好的呈現方式是並列對照表。同一列、同一欄位、同一查閱日期，對手與委託方的狀況並排。表格不帶情緒，事實自己會說話。
規則三：只寫公開資料看得到的，不做內部診斷
這條是界線。情報書的資料來源是合法公開來源，對委託方也一樣。我們把委託方當成另一個被觀察的對象，只看一般訪客看得到的東西。
委託方的負責人在討論中主動提到，他們的業務回覆詢問通常要兩三天。這是內部資訊。它很可能與問題有關，但它不是我們查到的，也沒辦法與對手的同一項指標對照，因為對手的回覆速度外人無從得知。
處理方式是不寫進發現，但在限制說明中註記：本報告僅比較公開可見的詢問前資訊，詢問後的回覆流程不在比較範圍內，委託方若認為相關，建議另行檢視。
不越界的理由有兩個。其一，我們沒有做過流程訪談，沒有資格診斷內部營運。其二，一旦報告裡混入委託方口述的內部資訊，讀者就分不清哪些是查證過的。
規則四：不利發現的證據門檻要比一般發現更高
這聽起來不太公平，但有必要。委託方讀到關於自己的負面描述時，會比讀任何其他段落都仔細，也更容易找出錯誤。只要其中一項寫錯，整份報告的可信度就一起賠掉。
- 每一項都要有委託方與對手雙方的截圖與查閱日期
- 由第二位顧問獨立重查一次，確認沒有看漏
- 確認差距不是查閱方式造成的，例如裝置版本、地區設定或頁面需要展開
- 確認委託方近期沒有改版中的頁面，避免拿過渡狀態下結論
示例中，第三點抓到一個錯誤。初查時認為委託方作品頁完全沒有坪數資訊。複查發現，其中六個案例的內文段落裡其實提到了坪數，只是沒有獨立標示。報告的寫法因此修正為：四十多個案例中僅少數於內文提及坪數，均無結構化標示。少了這個修正，負責人一眼就能反駁。
規則五：交付時先講這一項，不要讓委託方自己翻到
本所採文字溝通。交付訊息的第一段，要直接說明報告包含對委託方現況的觀察，並指出在哪一頁。
示例的交付訊息是這樣寫的：本次查證的主要發現，有一部分與貴公司官網的公開資訊有關，列於結論頁第一項與第十二頁的對照表。這些觀察使用與對手相同的檢查項目與標準。
不道歉，不鋪墊，也不暗示這是額外贈送的建議。它就是委託問題的答案。
負責人的第一個回覆是：所以他們其實沒有比較厲害。顧問回答，就公開資料看得到的範圍，是的，差別在三項資訊與一張表單。這個回答對委託方來說其實是好消息，因為這三項都是他自己改得動的。
哪些話不該由我們來說？
有幾類句子，無論查到什麼，都不要寫。
- 不寫「改了之後詢問量會提升」。沒有任何公開資料能保證結果
- 不寫誰該負責。差距是怎麼形成的、是哪個部門的疏漏，與情報書無關
- 不寫完整的改善方案。報告可以指出差距與可驗證的方向，設計頁面與流程是另一項工作
- 不評論委託方的價格、作品品質或專業能力。這些不是公開資料能客觀比較的項目
守住這幾條，報告才會被當成一面鏡子。越過去，它就變成一份沒人要求的考績。
這套規則在什麼情況下不適用？
委託範圍明確排除自家比較時，照範圍走。有些委託方只要對手的資料，內部另有團隊負責自我檢視。這時候我們不主動加入委託方的對照，但若發現基準比較會明顯改變結論，要在開工初期提出，由委託方決定是否擴大範圍。
不利發現涉及法律或合規疑慮時，這套規則不夠用。例如發現委託方自己的公開頁面上，有可能引起爭議的宣稱或條款。我們只會提醒這一項值得請當地持牌的法律專業人士檢視，不做任何法律判斷，也不在報告中展開論述。
最後，如果撰稿顧問發現自己為了讓委託方好受而改動措辭，請停筆，把草稿交給另一位同事讀一次。這份備忘寫的規則都不難，難的是在送出之前不心軟。