競業情報書為什麼不用 SWOT 分析表當結論？
因為四格表會把證據強度不同的資訊壓成同樣大小的條列，讀的人分不出哪一條有憑據、哪一條只是印象。它也不回答委託方真正的決策問題。情報書的結論應該對應問題逐一作答，並標明來源與信心。
SWOT 分析，是把一家公司的狀況分成優勢、劣勢、機會、威脅四格來整理的框架。它是很好的討論工具，適合在會議室裡幫團隊暖身。拿它當一份付費報告的結論頁，問題就來了。
先說明立場。這篇是反面論述，反對的是「用四格表當情報書的結論」這個做法，並不反對 SWOT 本身。文末會寫出我們認為它仍然適用的場合。
理由一：四格表抹平了證據強度的差別
示例的委託方是一家手工皂品牌，想了解兩家同價位對手。委託方先前請別人做過一份分析，對手的優勢格裡有四條：品牌知名度高、通路廣、包裝精美、原料天然。
四條並排，看起來一樣可靠。追查之後，通路廣可以從對手官網的販售據點頁逐一核對，屬於可查證的事實。包裝精美是撰寫者的主觀印象。品牌知名度高沒有任何來源。原料天然則是對手自己的宣稱，沒有人查核過。
一條事實、一條印象、一條無來源、一條對手自述，放在同一格裡，字體一樣大。讀者會給它們同樣的信任。這是四格表最大的問題。它的格式沒有位置放來源，也沒有位置放信心等級。
理由二：優勢與劣勢是相對的，四格表卻寫成絕對的
通路廣是優勢嗎？要看跟誰比、對哪一種客人而言。對想在賣場順手買的客人，是。對想找小眾品牌、願意等待預購的客人，通路廣反而可能削弱稀有感。
同一件事，換一個客群就從優勢變成劣勢。四格表強迫你把它放進其中一格。放進去之後，那個條件就消失了。
情報書的寫法會保留條件。例如：對手在連鎖通路的鋪貨範圍較廣，來源為其官網據點頁，查閱於某日。對重視取得便利的客群，這降低了購買門檻。對重視稀有性的客群，影響不明，目前沒有公開資料可以判斷。
這樣寫比較長，也比較不好看。但它留下了判斷所需的資訊。
理由三：機會與威脅那兩格，多半是撰寫者的想像
優勢與劣勢至少還能對著公開資料查。機會與威脅談的是未來與外部環境，四格表裡這兩格最容易變成作文。
那份舊分析的機會格寫著：天然保養趨勢上升、送禮市場成長。威脅格寫著：競爭者增加、原料成本上漲。這四句話放進任何一個保養品牌的報告都成立。它們沒有錯，也沒有用。
在會議上，我們會請委託方對每一條機會做一個測試：因為這一條，你下個月會做什麼不一樣的事？說不出來，就刪掉。那四條全部被刪掉了。
理由四：四格表不回答委託方的問題
手工皂品牌的負責人真正想決定的事只有一件：要不要進連鎖藥妝通路。這個問題寫在委託需求的第一行。
四格表的結構是以對手為主角，一家一張。讀完兩張表，負責人知道了兩家對手各自的概況，但進不進通路這個問題沒有被回答。他得自己從八個格子裡拼湊。
情報書的結論頁以問題為主角。針對這個示例，結論頁的結構如下。
- 決策問題：是否在未來一年進入連鎖藥妝通路
- 觀察一：兩家對手進入該通路後，公開售價與自家官網售價的差距，附來源
- 觀察二：對手進通路前後，產品線與包裝規格的公開變化，附來源
- 觀察三：對手在通路內的陳列位置與促銷檔期，來自有日期的實地公開觀察紀錄
- 推論：進通路較可能需要一條獨立的規格線，信心中等
- 未知：通路的上架條件與費用，公開資料查不到，需要委託方直接向通路洽詢
六行字，每一行都連著那個決定。負責人看完知道哪些事已經有依據、哪些要自己去問。
理由五：四格表讓報告看起來完成了
這是最隱蔽的問題。四格表填滿之後，視覺上很完整。四個格子、每格四五條、顏色分明。撰寫者覺得交代了，讀者也覺得看懂了。
完整感會讓人停止追問。沒有人會指著優勢格的第三條問：這是哪裡查到的。因為表格的格式暗示它已經是結論。
我們寧可交一份看起來有缺口的報告。缺口明寫出來：這一題公開資料不足、這個推論只有一條旁證、這一項尚待驗證。有缺口的報告會讓讀者繼續問問題。繼續問問題的團隊，比較不容易被一張漂亮的表帶著走。
會議上被反問「那你們用什麼框架」時，怎麼回答？
這個問題幾乎每次都會出現。提問的通常是行銷主管，他習慣報告要有一個叫得出名字的框架。
我們的回答是，情報書用的是三層標記：事實、推論、未知。事實是公開來源上看得到、別人照著來源也能查到的內容。推論是顧問根據幾項事實做出的判斷，一定附上信心等級。未知是查過但公開資料答不出來的事。
這三層沒有響亮的名字，也畫不成好看的圖。它的好處是每一句話都有明確的身分。手工皂品牌的負責人後來說，他最常翻的是未知那一欄，因為那一欄告訴他哪些電話要自己去打。
委託方堅持要 SWOT 時，我們怎麼處理？
有些委託方的內部簡報範本規定要有四格表，或者主管習慣看這個格式。這是合理的需求，我們不會為了立場而拒絕。
折衷的做法是把四格表放在附錄，並且做三項改動。
- 每一條後面加上來源編號，對應報告正文的出處
- 每一條標示類型：已查證事實、對手自述、觀察印象、推論
- 優勢與劣勢的條目加上「對哪一類客群而言」的條件
改完之後，四格表會變得不太整齊，有些格子只剩兩條。這是誠實的結果。那份舊分析的十六條裡，經得起這三項改動的只有六條。
我們也會在附錄首頁加一句說明：本表為摘要用途，判斷請以正文的問題結論頁為準。
反對四格表之後，結論頁要達到什麼驗收標準？
拿掉一個慣用格式，就要說清楚替代品的標準。我們對結論頁的自我檢查有五條。
- 每個結論對應到委託需求中的一個具體問題
- 每個結論區分事實、推論與未知三種層級
- 每個事實有來源與查閱日期
- 每個推論有信心等級，以及什麼觀察可以推翻它
- 整頁沒有任何一句放進別家公司的報告也成立的話
第五條最難。寫完之後把對手的名字遮掉，如果這句話還是通順，就代表它太空泛，要改寫或刪除。
這個反對立場在哪些情況下不成立？
四格表在三種場合仍然好用。第一，內部討論的開場。把大家腦中的印象先倒出來，四格表很有效率，之後再逐條查證即可。第二，教學與訓練。讓新人學會從多個面向看一家公司，四格表是不錯的入門架構。第三，沒有特定決策、只需要概覽的場合。例如新進主管想快速認識市場上有哪些對手。
這三種場合的共同點是，表格只是過程，沒有人會拿它直接做決定。
另外要承認，我們的做法也有代價。以問題為主的結論頁比較長，閱讀門檻比較高，沒辦法一眼看完。時間很緊、只需要粗略方向的委託方，可能不需要這個等級的報告。開工前把這一點講清楚，比交付後才解釋來得好。