對手推出低價入門方案時，應該跟進嗎？
先不要決定跟或不跟。先確認三件事：低價方案搶的是不是你的客群、它拿掉了哪些承諾、對手有沒有能力長期供應這個價格。三件事都能從公開資料查到一部分，查完之後，回應選項通常有四種，降價只是其中一種。
低價入門方案，指的是對手在原有產品線下方新增一個價格明顯較低、功能或服務範圍較窄的方案。它的目的可能是擴大客群，也可能是防守，兩者要用不同方式回應。
這張決策表長什麼樣子？
示例的委託方是一家做中小企業記帳軟體的團隊。對手在官網新增了一個入門方案，價格約為委託方最低方案的一半。業務主管在群組裡貼了截圖，後面跟著一句：我們是不是也要出一個。
情報書用一張表回答這個問題。表的四列是四種回應，五欄是每種回應要填的內容。
- 第一欄，回應選項：不回應、強化差異、推出對應方案、調整既有方案
- 第二欄，適用前提：什麼情況下這個選項合理
- 第三欄，所需證據：要從公開來源看到什麼
- 第四欄，目前證據狀態：已觀察到、部分觀察到、未觀察到
- 第五欄，觸發條件：之後看到什麼訊號，就要重新評估
表格的價值在第三欄與第五欄。第三欄把爭論拉回證據。第五欄讓「現在不做」變成一個有期限、有人負責的決定。
第一列：什麼條件下「不回應」是合理的選擇？
不回應的前提是，低價方案服務的客群與你的客群重疊很少。所需證據有三項。
- 對手入門方案的功能限制，是否排除了你主力客群的必要需求
- 對手對這個方案的宣傳對象，是否與你的客群描述不同
- 你自己近期的流失原因中，是否沒有出現這個方案
前兩項查公開資料。示例中，對手的入門方案限制單一使用者，且不含發票對接功能。委託方的主力客群是三到十人的公司，幾乎都需要多人使用。這一項的證據狀態是已觀察到。
第三項要委託方自己提供。情報書只能提醒：這一格不能留白。業務主管說有客戶提到對手，顧問追問的是，提到之後客戶做了什麼。提到與離開是兩件事。
觸發條件寫的是：對手入門方案開放多人使用，或開始在針對小團隊的公開管道投放廣告。出現任何一項，這一列就要重新評估。
第二列：強化差異需要先確認哪些事？
強化差異，是指不動價格，改成把對手入門方案拿掉的東西講清楚。前提是，被拿掉的東西對客戶很重要，而客戶目前不一定知道。
所需證據是對手兩個方案之間的承諾落差。顧問把對手的方案頁、服務條款與說明文件逐項比對，列出入門方案沒有的項目。示例中找到五項，包含客服回應管道、資料匯出格式與備份保留期間。
這裡有一個容易犯的錯。團隊很想把五項全部寫上比較頁。顧問的建議是只挑客戶在意的。判斷依據是委託方自己的客服紀錄，哪些問題客戶最常問。公開資料告訴你對手少了什麼，內部資料告訴你客戶在不在乎。兩者缺一不可。
另一個提醒是比較頁的寫法。描述對手時只引用對方公開文件上的事實，並標明查閱日期。對手的方案隨時會改，沒有日期的比較表很快會變成不實陳述。涉及比較廣告的規範，要請當地持牌的法律專業人士確認。
第三列：推出對應的低價方案，證據門檻為什麼最高？
這是團隊最想做的選項，也是最難回頭的選項。價格降下去容易，拉回來很難。所以它的證據門檻訂得最高。
- 對手的低價方案確實在搶你的主力客群，而且有公開跡象顯示對手打算長期經營
- 你的流失或成交紀錄中，已經反覆出現這個方案
- 你有辦法切出一個範圍較窄的方案，且不會讓現有客戶大量降級
第一項的「長期經營」怎麼從公開資料看？顧問查了三處。對手是否為入門方案建立了獨立的說明文件與教學內容。對手的徵才是否新增了面向小型客戶的客服或自助服務職缺。對手的條款是否對入門方案訂了明確的價格調整機制。
示例中，第一處有、第二處沒有、第三處寫明價格為「推廣期間」適用。證據狀態填的是部分觀察到。推廣期間這四個字，讓顧問把「長期經營」的信心標為偏低。
這一列在會議上被問了一個好問題。產品經理問：等證據齊了才動，會不會太晚。顧問的回答是，這張表不阻止任何人提早動，它只要求提早動的人寫下自己賭的是什麼。
第四列：調整既有方案，是容易被忽略的中間選項
第四個選項是不新增方案，而是調整現有最低方案的內容。例如把某一項原本在高階方案的功能下放，或調整計費單位。
它的前提是，你最低方案與對手入門方案之間的價差，客戶感受得到，但你不想開一個更低的價格點。所需證據是對手入門方案與他自己上一層方案的差距。如果對手的入門方案明顯是為了把人推往上一層，那麼他真正的主力價格點其實在上一層。你該比較的對象就變了。
示例中，對手入門方案的頁面上，升級提示出現了好幾次，多數教學文件也預設使用者在上一層方案。這是支持「入門方案為引流用途」的觀察。推論信心標為中等。
四十分鐘的爭論，最後怎麼收斂？
爭論集中在第一列。業務主管認為不回應等於放棄。顧問請他看第五欄。不回應的那一列有兩個觸發條件，還有一個檢查日期。六週後由指定的人重查對手的方案頁與廣告素材。
把「不做」寫成「在某些條件下暫時不做，並且指定誰在哪一天檢查」，會議的氣氛就變了。大家擔心的其實是沒有人盯著。
最後委託方的選擇是第二列加第四列的一部分。這個選擇由委託方自己做，情報書只負責把每一列的證據狀態填實。報告裡沒有寫「建議採取」哪一列。顧問的立場是，證據不足以支持第三列，至於其他三列，取決於委託方自己的成本與產品規劃，那些資料不在報告範圍內。
填這張表時，哪一步最容易出錯？
最常見的錯是把第四欄填得太樂觀。看到一則對手的廣告，就填「已觀察到對手鎖定我方客群」。一則廣告只能算部分觀察到。顧問所內部的規則是，要有兩個不同類型的公開來源互相支持，才能填已觀察到。
第二個錯是觸發條件寫得太模糊。「對手持續加碼」不是觸發條件。可檢查的寫法是「對手入門方案頁出現多人使用選項」這種看得到、有或沒有很清楚的事件。
第三個錯是忘了填檢查日期與負責人。沒有這兩格，表格交付兩週後就沒人看了。
這張決策表不適用於哪些情況？
市場上只有價格一個競爭維度時，這張表幫助有限。標準化程度很高的商品，客戶只比價格，四個選項會收斂成跟或不跟。
對手的低價方案沒有公開資訊時也不適用。有些產業的報價只在業務洽談中出現。這時候不能用假冒客戶的方式套取報價，情報書只能處理公開可見的部分，並且明寫資料缺口。
這張表也不處理定價本身。它告訴你要不要回應、依據什麼回應。至於新方案該訂多少錢，需要委託方的成本與客戶資料，那是另一項工作。涉及公平交易或定價相關法規的疑慮，請交由當地持牌的法律專業人士判斷。