找到競品內容策略缺口之後，就應該補上嗎？
不應該直接補上。對手有寫而自己沒寫的主題，只說明兩邊做了不同的選擇，不說明對手的選擇是對的。值得處理的缺口要同時符合三個條件：目標顧客確實在問、對手的回答不完整、自己有第一手的東西可以說。多數缺口清單上的項目，過不了這三關。
內容策略缺口，指競爭對手已經用內容回應、而自己尚未涵蓋的主題或問題。常見的做法是比對兩邊的文章清單或搜尋關鍵字，列出差集。這個做法本身沒有錯，問題出在把差集直接當成待辦事項。
示例中的委託方是一家做企業報帳軟體的公司，行銷團隊三個人。對手的部落格文章數量是他們的好幾倍。那張兩百多列的表，是團隊花了三週整理出來的。
理由一：對手寫了，為什麼不代表那個主題有用？
我們先抽了對手的三十篇文章來讀。其中相當多篇是泛論性質，例如如何提升團隊效率、遠距工作的幾個建議。這些主題和報帳軟體的購買決策距離很遠。
對手為什麼寫這些，從公開資料看不出來。可能是早期為了衝文章數量，可能是外包廠商的固定產出，也可能確實帶來了流量。我們無從得知成效。把一個不知道成效的做法列為自己的缺口，等於替對手的舊決定買單。
判讀時我們會看對手自己如何對待這些文章。有沒有持續更新，有沒有從產品頁連過去，近期的新文章是否還在寫同一類主題。在這個示例裡，對手近半年的新文章幾乎全部轉向報帳流程與稽核情境，泛論文章沒有再出現。對手自己已經離開的方向，沒有理由追進去。
理由二：照著補，為什麼只會得到比較晚出現的同一篇？
缺口清單上的每一列，都以對手的標題為範本。照著寫，最好的結果是一篇和對手差不多的文章，晚了一兩年發佈。讀者與搜尋引擎都沒有理由偏好後來的那一篇。
會議上有人反駁，說我們可以寫得更長更完整。這是內容團隊最常落入的想法。更長不等於更有用。對手那篇如果已經回答了問題，再長一倍也只是讓讀者多滑幾頁。
真正的機會在對手回答得不好的地方。這需要逐篇讀，判斷它有沒有回答標題的問題，有沒有實際的操作細節，有沒有避開困難的部分。兩百多列裡，我們讀到對手明顯沒答好的，只有十幾個主題。
理由三：缺口清單為什麼看不到雙方都沒寫的題目？
差集的算法只能找出對手有、自己沒有的東西。對手沒有、自己也沒有的題目，在表上完全不存在。偏偏這一塊最可能有空位。
我們請委託方的客服主管提供過去一季最常被問的問題類型，去除客戶資訊後交給我們。對照之後發現，有好幾類問題兩邊都沒有任何內容回應。例如跨國出差時不同幣別的單據怎麼處理，主管不在時簽核怎麼代理，員工離職時未結的報帳怎麼收尾。
這些問題來自真實顧客，對手沒有寫，委託方的客服每天都在回答。客服的回答本身就是第一手材料。這類題目的價值，遠高於清單上任何一列。
理由四：三個人的團隊，補得完兩百列嗎？
補不完，而且嘗試去補會擠掉所有其他工作。以委託方的人力，認真寫一篇有操作細節的文章需要好幾個工作天。兩百多列排下去是以年計算的工作量。到時候對手又多了幾百篇。
用數量追趕一個產出更快的對手，是一場規則對自己不利的比賽。小團隊應該選一個對手沒有佔住的範圍，把那個範圍寫到沒有人能補充。對這家公司來說，那個範圍是報帳流程裡的例外狀況處理。
我們在情報書裡寫得很直接：建議放棄清單上絕大多數的項目，並把理由逐類列出，讓團隊在被老闆問為什麼不寫的時候有所依據。
理由五：內容缺口為什麼常常是產品或定位的差異？
清單上有一大群主題和薪資計算有關。對手有薪資模組，委託方沒有。這群主題在表上被標成內容缺口，實際上是產品範圍不同。
替自己沒有的功能寫文章，會吸引到需要那個功能的讀者，然後讓他們失望。這類項目應該從內容清單移除，另外整理成一頁交給產品團隊，標題是對手用內容強調的產品範圍。要不要做那個功能是產品決策，不是多寫幾篇文章可以解決的。
如果不照缺口清單寫，應該改問哪三個問題？
我們把那張表留著，但換了使用方式。每一列都要先通過三個問題，才能進入候選。
- 我們的目標顧客真的在問這件事嗎。依據必須來自自家的客服紀錄、業務常被問的問題或公開的顧客提問，不能只因為對手寫過
- 對手的現有內容哪裡沒有回答好。要具體指出缺的是步驟、例外情況、判斷標準，還是誠實的限制說明
- 我們有什麼第一手的東西可以說。例如實際處理過的情境、內部整理的檢查表、客服累積的標準回覆
三題都答得出來的列，留下來。答不出第一題的，刪除。答得出第一題但答不出第三題的，放進待補材料區，等有了實際經驗再寫。
兩百多列篩完，留下十四個主題。再加上從客服紀錄找到的九個雙方都沒寫的題目，總共二十三個。這是三個人做得完、而且每一篇都有理由存在的數量。
情報書裡的內容策略段落最後怎麼呈現？
交付的段落有四個部分。第一部分是對手內容的方向變化，依時間整理他們從泛論轉向流程情境的過程。第二部分是通過三個問題的候選主題，每一個都寫明對手現有內容缺了什麼。第三部分是雙方都未涵蓋的顧客問題。第四部分是建議放棄的類別與理由。
- 方向變化：對手近期新增與停止更新的主題類型
- 候選主題：每項附上對手現有內容的不足之處與自家可用的第一手材料
- 共同空白：來自客服紀錄、雙方都沒有回應的問題類型
- 建議放棄：泛論類、產品範圍不同類、對手已答得完整類
第四部分是委託方後來最常引用的一頁。行銷主管說，有了這一頁，她終於可以在會議上解釋為什麼文章數量追不上對手也沒關係。
會議上最難回答的一個問題是什麼？
老闆在交付會議上問：如果對手靠那些我們不寫的文章拿到流量，我們不是白白讓出去嗎。這是最難回答的一題，因為我們確實不知道那些文章帶來多少流量。公開資料看不到，第三方工具的估算我們不當成事實引用。
我們的回答分兩段。第一段是承認不知道。第二段是請他看對手自己的行為：對手近期已經停止寫那一類主題，也沒有從產品頁連過去。如果那些文章真的帶來生意，對手沒有理由放著不管。這不是證明，只是目前能找到的最接近的線索。
接著我們建議一個便宜的驗證方式。從建議放棄的類別裡挑一個主題，照團隊平常的標準寫一篇，放四到八週，看它帶進來的訪客有沒有繼續看產品相關頁面。這一篇的成本很低，結果卻能讓團隊用自己的數據回答老闆的問題，不必靠我們或對手的說法。
這個反對補缺口的立場在什麼情況下不適用？
委託方若完全沒有基礎內容，連產品是什麼、怎麼開始用都沒有文章說明，那就應該先補基本題目。這些題目對手一定寫過，但顧客需要在委託方自己的網站上看到。這種情況不屬於策略選擇，是基本功課。
另一個不適用的情況是委託方的內容團隊規模與對手相當，而且有可靠的成效數據支持某些主題類型有效。那時候缺口清單可以當成參考之一。最後要提醒，我們判讀的是對手公開可見的內容與其變化，看不到對手的流量與轉換數字，任何關於對手內容成效的說法都只能列為推測。