競業情報書的行動清單，應該依什麼順序排？
行動清單應該依可逆程度、所需資源與證據強度三者一起排，先放可以在兩週內動手、做錯也收得回來的項目。影響最大的項目不一定排第一，因為它通常也最貴、最難回頭。清單的目的是讓團隊下週就開始動，排序要服務這個目的。
行動清單是情報書的最後一章，把前面所有判讀轉成委託方可以執行的具體動作。我們過去依重要性排，結果第一項永遠是最大的那個工程。
上一份清單為什麼交付之後沒有人動？
委託方是一家寵物用品品牌，團隊不到十人。我們交出十四項建議，第一項是重新規劃產品線定位。這一項確實最重要，證據也最完整。
但它需要老闆、產品與行銷三方開會，還牽涉庫存。會議一直約不成。第一項卡住，後面十三項就跟著沒人碰，因為大家默認要照順序來。
委託方負責人在回信裡寫了一句話，我請大家記住。她說清單看起來都對，可是不知道星期一早上要先做哪一件。這是我們的責任，不是他們執行力的問題。
之後每一項行動都要填哪四個欄位？
從下一案開始，每一項行動必須填完四個欄位才能進清單。填不出來的項目移到附錄的待討論區。
- 可逆程度：做了之後多久能撤回，撤回要付出什麼。改一段首頁文案屬於高可逆，下架一條產品線屬於低可逆
- 所需資源：需要幾個人、哪些角色、大約多少工作天，是否需要老闆核准
- 證據強度：對應情報書哪一節，依據是高、中還是低信心的判讀
- 驗證方式：做完之後看什麼指標、看多久，才知道這一步有沒有用
證據強度一欄請直接寫章節編號。客戶在內部轉述時，會被問這個建議的根據是什麼。有編號，他翻得到。
為什麼可逆的小動作要排在最前面？
小動作能讓團隊在第一週就拿到回饋。回饋會讓情報書從一份文件變成正在使用的工具。團隊一旦動起來，後面的大項目才有人願意排會議。
小動作也是在替大判斷買保險。情報書的判讀有信心等級，中低信心的判讀不該直接拿去支撐大工程。先用便宜的動作測試方向，方向對了再加碼。
以寵物用品品牌這案為例，重新排序後的第一項變成改寫三支主力商品的頁面首段，把對手沒有回答的餵食份量問題放到最上面。一個人兩天可以完成，不滿意隨時改回去。這一項的依據與產品線定位那一項是同一節判讀。
大項目不排第一，要怎麼避免它被永遠擱著？
大項目放在清單的第二區，叫做需要決策的項目。每一項寫明它在等哪一個小動作的結果，以及結果出現什麼訊號時應該啟動討論。
寫法舉例：若商品頁改寫後四週內，餵食份量相關的客服詢問明顯減少，建議啟動產品線定位討論。若沒有變化，建議先回頭檢查第三節的判讀。這樣大項目有了觸發條件，不靠誰想起來。
清單第三區是不建議做的事。我們要寫出委託方很可能想做、但證據不支持的動作，並說明理由。上一案我們漏了這一區，結果委託方自己加開了一檔跟進對手的折扣活動。那正是情報書判讀為對手即將放棄的方向。
每一項的停損條件要怎麼寫才算合格？
停損條件是事先約定在什麼情況下停止這個動作並承認方向有誤。沒有停損條件的行動會一直做下去，因為沒有人願意宣布失敗。
- 寫出觀察期，例如上線後四週
- 寫出要看的單一指標，不要一次列五個
- 寫出判定無效的情況，用委託方自己量得到的數據描述
- 寫出無效之後的下一步，是撤回、調整還是回頭重看判讀
- 寫出由誰在哪一天做這個判定
請注意我們不替客戶設定數字門檻。我們不知道他們的基準線。欄位要留給委託方自己填，我們只提供寫法與範例句。任何看起來像保證成效的句子都要刪掉。
交付行動清單時，會議上會被問到哪些問題？
依過去紀錄，最常出現的有四題。第一題是這麼多項要全部做嗎。回答是不用，第一區做完再決定。第二題是對手都做了我們為什麼不跟。回答要指回證據章節，說明對手做了不等於對手做對了。
第三題是老闆想先做大的那一項怎麼辦。我們不阻止，但要請他看那一項的可逆程度與證據強度欄位，由他決定要不要承擔。第四題是這份清單能用多久。回答是清單的有效期和觀察期綁在一起，對手有重大改版時，第一區以外的項目都要重看。
交付的文字說明裡，請把這四題的回答事先寫好放在清單前面。客戶內部轉述時用得上。
重排之後的清單，實際交付出去長什麼樣子？
為了讓大家有個具體參照，我把寵物用品品牌這一案重排後的版本結構寫在這裡。整份清單三頁，比原本的五頁短。第一頁是使用說明與常見四題的回答。第二頁是三個分區的總表。第三頁是每一項的四個欄位與停損寫法。
第一區只放四項，全部是一個人一週內做得完的事。包含改寫三支主力商品頁首段、在常見問題頁補上對手沒有回答的兩個題目、調整一封到貨通知信的說明順序，以及請客服連續兩週記錄某一類詢問的次數。最後這一項不會改變任何對外的東西，它的作用是替第二區的大項目準備基準線。
第二區放三項需要決策的事，每一項都寫了觸發條件。第三區放四項不建議做的事。原本十四項裡還有三項，因為四個欄位填不完整，被移到附錄的待討論區。我們在附錄寫明缺的是哪一欄，以及補上之後可以放回哪一區。
委託方收到新版本後，第一區在十天內做完三項。這不能證明我們的判讀正確，只能證明這份清單這次有被使用。判讀對不對，要等他們自己的驗證欄位跑完觀察期才知道，這一點在回報客戶時請不要講過頭。
撰寫清單時，文字上有哪些細節要統一？
- 每一項用動詞開頭，寫出要改的具體物件，不寫優化、強化這類看不出動作的詞
- 每一項只包含一個動作，需要兩個人接力完成的事就拆成兩項
- 資源欄寫角色不寫人名，委託方內部人事變動時清單仍然可用
- 證據欄只寫章節編號與信心等級，不重複抄寫判讀內容
- 不建議做的事也要寫理由與對應章節，不能只列出禁止
另外，清單裡不要出現一定、保證、必然這類字眼。我們交付的是依公開資料做出的判斷，判斷可能有誤，文字要讓讀的人感覺得到這一點。
這套排序方式在什麼情況下不適用？
委託方面對的是有明確期限的單一決策時不適用，例如下個月就要決定是否進入某個通路。這時候清單應該只有一項，其餘都是支持或反對它的理由，不需要分區排序。
組織規模很大、每個動作都要跨部門簽核的委託方也不太適用。對他們來說沒有所謂兩天能做完的小動作。這種情況請在開工訪談時就問清楚核准流程，清單改以需要誰同意來分區。另外提醒，清單中若涉及定價、合約條款或廣告宣稱的調整，是否合規請委託方交由當地持牌專業人士確認，我們不在清單中下這類結論。