委託前：想知道對手怎麼收費，卻幾乎查不到東西
某寵物生命禮儀業者在一個中型城市經營了五年，服務包括接體、火化、塔位與小型告別儀式。近一年來，他發現有客人在電話中詢價後就不再聯絡，懷疑是被同區三家同業以更低價格搶走。他希望知道對手的價格結構、服務內容差異，以及對手是如何接觸到客人的。
問題是，這個產業的公開資料非常稀少。三家同業中，一家有簡單的網站但沒有任何價格；一家只有社群專頁，偶爾發佈追思貼文；另一家幾乎只靠動物醫院轉介，網路上只找得到地址與電話。委託方原本期待的是一張清楚的價格比較表，但以這樣的資料條件，任何聲稱精確的比較表都不會是真的。
真正的問題：委託方需要的是決策依據，不是完美資料
在資料不足的產業，情報書的任務不是湊出一份看起來完整的報告，而是讓委託方清楚知道：哪些事情可以放心依據行動，哪些事情只是合理推測，哪些事情其實還不知道。如果報告把三者混在一起用同樣肯定的語氣寫出，委託方可能會根據一個猜測去調整價格，結果造成更大的損失。
因此在開工前，我們先和委託方約定了報告的寫法：每一個判斷都要標示信心等級，並且寫出依據與可以驗證的方式。委託方一開始有些失望，覺得這樣的報告「不夠確定」，但他也同意，一份誠實標示不確定的報告，比一份看起來很確定但可能錯誤的報告更有用。
三級信心標示：直接證據、間接推論與假設
我們把報告中的每一條判斷，都依據其來源分成三級，並在報告中以文字明確標示，而不是用顏色或符號讓讀者自己猜。
- 直接證據：來自公開可查的一手資料，例如同業網站上明列的服務項目、社群貼文中直接寫出的方案名稱、公開的營業登記資訊。這一級的判斷可以直接作為行動依據。
- 間接推論：由多個間接訊號組合而成，例如從社群貼文中出現的場地照片推測服務規模、從轉介動物醫院的分布推測主要客源區域。這一級的判斷可以用來設計實驗或優先順序，但不宜直接據以大幅調整策略。
- 假設：資料缺乏，但為了讓分析能往下推進，暫時採用的前提，例如假設某家同業的價格帶與其網站風格相符。這一級必須寫明是假設，並列出如何取得資料來驗證或推翻。
除了分級，每一條判斷還附上兩個欄位：「什麼資料會讓信心提高」與「什麼資料會推翻這個判斷」。這兩個欄位讓委託方知道，接下來在日常營運中該留意什麼訊號，而不是讀完報告就結束。
資料收集：在不越線的前提下擴大訊號來源
資料少不代表只能放棄，但擴大資料來源時必須守住界線。我們不做假扮客人詢價、不取得非公開的內部資料，也不蒐集個人資訊。在這個前提下，我們使用了以下幾種公開或委託方自有的來源。
- 同業網站與社群的歷史版本：透過網頁存檔服務查看過去兩年的版本，觀察服務項目何時新增或移除。
- 公開的評論與留言：整理地圖評論與社群留言中客人自發提到的服務經驗，只記錄內容主題，不記錄留言者身分。
- 委託方自己的流失客戶紀錄：請委託方整理過去半年詢價後未成交的案件，記錄客人在通話中提到的比較對象與理由。
- 產業公開活動資訊：例如同業參與的寵物展、講座或與動物醫院的合作公告。
其中對判斷幫助最大的，反而是委託方自己的流失紀錄。三十多筆未成交案件中，有將近一半的客人在電話中提到「醫院那邊介紹的」，這是一個比任何公開資料都更直接的訊號，指向轉介通路可能比價格更關鍵。
交付物：報告中的判斷長什麼樣子
最後的情報書約十五頁，核心是一張判斷清單。以下用三條判斷說明實際寫法。
第一條：「甲同業提供到府接體與個別火化兩種基本方案」，標示為直接證據，依據是該同業網站的服務介紹頁，並附上頁面存檔日期。這條可以直接用來比對委託方的方案結構。
第二條：「乙同業的主要客源來自動物醫院轉介，而非網路搜尋」，標示為間接推論，依據包括：該同業幾乎沒有網路廣告與網站、地圖評論中多次提到醫院介紹、委託方流失客戶中有多筆提到醫院轉介。什麼資料會提高信心：若委託方能確認特定幾家醫院的轉介對象。什麼資料會推翻：若發現乙同業有委託方未查到的網路獲客管道。
第三條：「丙同業的價格帶低於委託方」，標示為假設，依據只有兩則評論中提到「價格實在」，以及該同業的場地規模較小。報告中明確寫出：這條不應作為調降價格的依據，建議委託方在接下來兩個月，於每一通詢價電話中記錄客人是否提到其他業者的報價，累積到二十筆以上再重新評估。
這種寫法也是 銘望顧問所 逆向破解競業情報書的基本要求：每一條判斷都說清楚是從哪裡來、有多確定、要怎麼驗證，讓委託方拿到的是可以負責任使用的東西。
過程中的兩難：委託方想要一個價格數字
期中簡報時，委託方直接問：「那你覺得我應該降價多少？」這是資料不足產業最常遇到的壓力。我們的回答是，以目前的資料，無法負責任地給出一個降價數字，因為價格差異本身還停留在假設等級；但可以先處理信心較高的發現，也就是轉介通路。
我們建議他先盤點過去與哪些動物醫院有過合作、哪些醫院附近的客人流失比例較高，再以提供醫院衛教資料、告別流程說明卡等方式，重新建立轉介關係。價格則維持不變，同時開始有系統地記錄客人提到的比較報價。這個建議沒有他期待的那麼直接，但每一步都有依據，也都可以回頭檢查。
我們自己也在這個案子中犯了一個錯：初稿曾把「甲同業近期新增了塔位服務」列為直接證據，後來比對存檔版本才發現，那個頁面只是改版時把原本就有的服務移到了顯眼位置，並非新增。我們在正式版中把它修正，並在報告附錄中記下這次更正，讓委託方知道判斷是可以被修正的。
兩個月後的驗證方式與這套標示的邊界
我們與委託方約定，兩個月後依據新累積的詢價紀錄，重新檢視三條假設等級的判斷，看是否能升級為間接推論，或需要推翻。若轉介通路的調整有效，應能觀察到來自特定醫院周邊的詢價比例變化，以及流失客戶中提到醫院轉介的比例下降。
這套三級標示也有它的邊界。它無法讓資料變多，只能讓不足的資料被正確使用；如果委託方無法持續記錄自己的營運資料，許多假設將永遠無法被驗證。此外，在變化非常快的市場中，今天的直接證據可能下個月就過時，報告必須註明資料的查核日期，並建議定期更新。最後，信心標示需要讀者願意接受不確定性，若決策者只想要一個簡單的答案，報告再誠實也可能被斷章取義，這時更需要在簡報中當面說明每一級的意義。